A mon retour de Londres, il y a un peu plus d’une semaine, j’en étais au point où je n’avais plus le moindre espoir de tomber amoureuse. J’avais tout lu, rien ne m’avait plu. La presse magazine me semblait partir à vau l’eau, et j’étais à deux doigts de laisser filer le bébé avec l’eau du bain. Un soir, mon père m’a présenté un petit nouveau. Il avait l’air différent des autres : format, plus petit, plus transportable, et en même temps plus épais, il présentait bien. Je me suis laissée charmer par ses dehors, et cet article raconte notre histoire.

Dès le début, sa belle gueule m’a séduite. Je n’ai pas honte de le dire : pour moi, le physique, c’est important. Et The Good Life y fait attention : le titre, en American Typewriter entre Medium et Bold, lui donne un coté un peu rétro, un peu old school. Moins raide que Courier, plus émotionnel. Les deux barres blanches, au-dessus et au-dessous du titre, font stable, rassurent. On notera la subtile utilisation de l’espace de la barre du dessous. Sobre sans en faire des caisses, son encadré noir lui va très bien et s’inscrit dans la lignée de la presse magazine qualitative (Le Point, Time, tout ça). Au noir et blanc, classique et de bon goût, s’ajoute un petit twist, tel le mouchoir de soie dépassant de la poche du smoking : la couleur rouge pour l’esperluette et le sticker de lancement. La pub pour Kokorico en quatrième de couv’ est pile-poil dans le ton. De plus près, les titres des sujets sont en Trade Gothic Condensed Bold. Ça laisse augurer une culture un peu pointue, un peu artistique, un peu design. Après tout, le centre Pompidou aussi utilise cette typo dans sa com. The Good Life a soigné son branding.

Il affiche en couv’ une personnalité curieuse, touche-à-tout, cultivée. On croirait une image rebloguée 1000 fois sur Tumblr : un Leica sans objectif transformé en pot de cactus, posé sur une carte de l’Inde, à moins que ce ne soit un portefeuille avec un imprimé de carte ? Un billet indien en dépasse. Une Majorette s’engage sur la carte. Ça rappelle les grandes heures de l’enfance. En arrière-plan, flou, un avion-jouet Air France et des centimes. Le « rend addict » tout en bas parodie sans panache les avertissements légaux des paquets de clope. Si on résume, on a donc de la régression (les jouets), des voyages (l’avion et la voiture), de l’art (le Leica), la nature (le cactus), et le petit coté borderline (le « rend addict »). A priori, ça fleure bon le trentenaire bobo ou hipster sans enfant.

Niveau matière, l’habillage ne rigole pas. Je l’ai feuilleté de long en large. J’ai aimé le papier mat, un peu organique et assez épais, sans doute pas recyclé mais peut-être moins traité, le bruit un peu plus rugueux qu’il fait quand on tourne les pages. A noter, la série mode est sur papier glacé, tranchant avec le reste du support. Know the rules, play the rules, semble-t-il dire. J’ai apprécié l’attention portée à l’expérience sensorielle du lecteur.

Mais dès le sommaire, certains de ses tics ont commencé à m’énerver. Good to know, Good fairs, Good exhibitions, Good race, Top good goods, Top good deco, Good architecture, Good spots, Good pills, etc. On a l’impression, au mieux, d’avoir devant soi le connard bilingue dont Norman parle dans sa vidéo ; au pire, un mec qui, comme Gaston Bachelard, le philosophe le plus imbuvable de l’histoire de la philosophie, ne parle « que pour ceux qui peuvent le comprendre ». Le naming est ultra répétitif : on s’ennuie déjà un peu.

Cela dit, The Good Life a pour lui une belle épaisseur. Dernière page, coin inférieur gauche, il y a écrit 354. C’est beaucoup. Les 12 premières pages sont des encarts pubs ; et au total, un bon tiers des pages en sont aussi. Ça m’a un peu déçue. Je sais, la presse magazine se nourrit de l’argent des annonceurs, et sans ces 110 pages, ce serait sans doute bien plus de 5 euros qu’il faudrait débourser pour acquérir le titre. Il y a juste en moi, quelque part, une lectrice qui a toujours un soupçon d’espoir. Enfin, il reste tout de même 200 pages de contenu. Et au moins, les publicités sont franchement qualitatives, à l’exception d’une ou deux. Et avec une parution tous les deux mois, son épaisseur record, presque plus proche du concept de bouquin que de magazine, The Good Life justifie bien son deuxième prénom, « hybride ». La pirouette en vis-à-vis de l’interview promo de Jean-Marie Dru (superchef de TBWA, superagence de pub) a achevé de me convaincre qu’il a de l’humour : une page sans pub au milieu de 110 autres, ça ne peut être que de l’auto-dérision, pas vrai ?

Quant au contenu, petit orgasme : des interviews supers de mecs trop cools, du design pointu (= que je ne connaissais pas), des photos géniales, une maquette globalement soignée, peu de pages Shopping hors les pages Design, des portfolios, des tas de noms inconnus, des adresses -pleins d’adresses-, une section Comics, un gros extrait de Blake et Mortimer, l’habituelle section musique, un compte Twitter associé à une belle URL, www.mistergoodlife.fr, qui laisse augurer le meilleur pour le déploiement à 360° du magazine (malgré un site web encore embryonnaire et une édition numérique sans bonus), et enfin, une section Toys !

Après les sections Comics, Design et Musique, la rubrique Toys devait être un truc super. Je m’attendais à une section jeux vidéo : après tout, on est en 2011, on est un peu tous des casual gamers, surtout les trentenaires, pas vrai ? Une autre option aurait été les jouets pour grands : sextoys, Artoyz, y avait de la matière. Mais non. Les jouets pour grands, à The Good Life, ce sont des bagnoles. Premier prix : 30’000 euros. Et des bateaux aussi. Certes, The Good Life s’autoproclame « magazine de lifestyle » et s’adresse à des CSP+. Mais même chez les CSP+, soyons sérieux : qui a les moyens de se payer un hors-bord ? Par-dessus le marché, cette section mécanique et extension phallique révèle quelque chose qui était loin d’être évident à la lecture de toutes les autres rubriques :

Masculin ?

Masculin.

The Good Life préfère les hommes.

 

C’est toujours pareil. A chaque fois que t’en rencontres un qui est bien, ça loupe pas. Trop dommage. Dans les interviews de personnalités féminines, j’ai grandement apprécié de ne pas lire la moindre ligne sur leur physique, leur attitude, leur âge ou leurs fringues. Les magazines féminins regorgent de ces commentaires et s’ébaubissent de telle actrice « tellement girl-next-door », de telle autre tellement « pétillante », de tous ces détails qu’on passerait bien pour arriver directement au contenu, i.e. ce que cette personne a accompli. En plus, dans The Good Life, pas de filles nues ; pas d’articles pour t’expliquer comment faire grossir tes biscoteaux en mangeant des omelettes au blanc d’oeuf surprotéiné, pas de conseils pour pécho ou bander à 4 grammes, pas de bonnasse de couverture, pas de bonnard non plus, pas d’esthétique gay. Aucun indice, à part cette foutue rubrique « Toys », et éventuellement les quelques pages mode, pour nous mettre sur la piste.

Pourquoi, du coup, s’afficher comme un masculin ? Qu’est-ce que ça apporte ?

En quête de réponse, j’ai, pour la première fois de ma vie (ou presque), lu un édito. Celui-là commence par trois mots : la, presse et masculine. M. Laurent Blanc, qui est donc le papa de The Good Life, parle d’abord de l’esprit latin, par opposition à l’esprit anglo-saxon. Ensuite, il parle de la presse news, par opposition à la presse magazine « précieuse ». Puis il parle des businessmen d’il y a vingt ans, par opposition aux businessmen d’aujourd’hui. Enfin, il évoque la culture économique, par opposition à une culture hédoniste. Et son bébé, The Good Life, arrive en sauveur pour, ô innovation, ô positionnement marketing, conjuguer tout ça. A noter aussi, beaucoup de points d’exclamation. Au moins 10 (j’ai compté). M. Blanc, je comprends que vous soyez très enthousiaste, mais là, j’ai l’impression que vous avez écrit sous ecsta. Au passage, il paraîtrait que la presse masculine existante « ne véhicule pas une bonne image de l’homme d’aujourd’hui ». M. Blanc, c’est très gentil de vouloir nous aider à trouver notre voie, mais « l’homme d’aujourd’hui » est libre d’avoir l’image qu’il veut et on devrait le laisser vivre sa vie, que cette image soit bonne ou mauvaise. La femme d’aujourd’hui aussi, d’ailleurs.

Personne n’a besoin d’un prescripteur de conscience, et surtout pas d’un prescripteur qui cherche à placer 110 encarts publicitaires tous les deux mois dans un magazine.

 

On était hyper bien parti. Le contenu et le format globalement est différent et se différencie efficacement de ce qui se fait dans la presse magazine, tous genres confondus. On peut sans doute mettre sur le compte du lancement le déploiement web encore limité. Et malgré ces points ultrapositifs, l’explicitation du positionnement, dont à mon avis on pouvait se passer, limite le magazine à un segment de consommateurs hyper précis, le CSP+ branché, alors qu’il aurait pu en séduire un bien plus large. Cela dit, ils ont au moins pour eux une chose : là où c’est encore dévalorisant pour un homme de piquer un magazine à sa meuf, c’est plutôt l’inverse pour une nana qui piquerait le magazine de son keum.

En dernière instance, on peut se demander quand la bulle spéculative de la hype éclatera. Au coeur du concept de The Good Life, la hype c’est le challenge, l’exclusivité, la connaissance et la reconnaissance par les pairs, ainsi que l’exclusion de ceux « qui n’en sont pas ». Je parle de bulle spéculative parce qu’on observe, depuis deux ou trois ans, de plus en plus de stratégies de marques fondées sur ce concept, que les consommateurs adorent, car il caresse leur ego et entretient l’idée de faire partie d’un petit groupe d’initiés. Le succès de Lana del Rey en est témoin ; l’éclosion, toutes les semaines, de sites tenus par des mecs de 20 ans en plein délire de swag qui se lancent sur le créneau de la tendance aussi. The Good Life a réussi à éviter l’écueil de la hype à tout prix en proposant un vrai contenu, avec de vraies réflexions et une recherche plus qu’honorable d’originalité. Sa fraîcheur est appréciable ; on attend avec impatience le numéro 2.

Si d’ici là, le « masculin » sur la couverture pouvait gicler, et une série mode féminine s’ajouter, à défaut de supprimer la rubrique « Toys », je serais une femme comblée. Voire même, peut-être que je m’abonnerais. Et je dis pas ça à la légère : The Good Life, je suis presque prête à te passer la bague au doigt.