En ces temps de Fashion Week, impossible de ne pas parler mode tant tout nous y amène : Citizen K qui souhaite une bonne semaine aux mannequins en 4 par 3, le Tranoï qui s’active, les défilés qui se succèdent, Roitfeld organisant son bal masqué pour les 90 ans « d’audace » de Vogue Paris… Après avoir partagé avec vous nos découvertes « street » de la fashion week outre-manche et tiré le portrait du grand Karl, il est temps de s’attarder sur un acteur souvent oublié mais non moins principal de ces semaines : les magazines ! Suivez le guide pour un décryptage du positionnement des 4 grands titres du secteur à travers leurs chartes graphiques.

Qu’est ce qui fait un grand magazine de mode hormis les moyens financiers qui lui permettent de s’offrir les services des plus grands photographes et des tops? Avec des Lagerfeld, Lindbergh, Demarchelier, Lubomirski, Meisel, Klein, Mondino qui shootent des Stone, Kerr, Marnay, Vodianova chez les uns et les autres, qu’est ce qui fait que certaines femmes préfèrent Stiletto à Vogue et L’Officiel à Numéro? Si l’information est la même pour tous et les acteurs changeants, une seule constante peut se porter garante de la spécificité d’un titre de mode et de sa puissance : son identité visuelle. Voyons comment chacun s’y prend…

Commençons par le papy du secteur (90 ans et 911 numéros au compteur!), Vogue Paris, et rentrons dans le vif du sujet !

Les pages du Vogue sont globalement chargées et organisées dans une volonté de reconstituer le «désordre» du sac à main et du dressing féminin où tout doit être là, parce que tout paraît essentiel. Le texte n’est surtout pas justifié (pour traduire un dynamisme et un léger anti-conformisme que la femme Vogue revendique, car elle est jeune et in, du moins se considère comme telle), le sommaire tout comme l’auteur n’ont plus aucune importance, seuls les photographes et leurs clichés en ont (le journaliste se fait discret, y compris dans la mise en page et le sommaire dévoile la désorganisation ambiante). La femme Vogue veut tout voir, d’un survol de magazine, sans avoir à lire. Elle se plaît à deviner à quelles marques appartiennent les articles, ce qui flatte son égo de fashionista. Enfin, la publicité est partout, omniprésente, elle fait partie de ce que la femme Vogue achète avec le magazine. La mise en page l’intègre à merveille et la lectrice se plaît à admirer les publicités comme une série photo de plus, au grand bonheur de l’annonceur. Notons par ailleurs qu’aucun jeu visuel sur les titres d’articles, de séries ou de rubriques n’est bienvenu… C’est le contenu qui s’adapte à Vogue et non l’inverse !

Avec pour ligne directrice une mode « de pointe », audacieuse, parfois à la frontière du trash, ce titre des publications Condé Nast constitue la référence de la mode internationale et l’affirme dans sa charte graphique.

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L’autre pointure du milieu c’est sans aucun doute L’Officiel (949 numéros à son actif… la mamie en quelques sortes).

Ces 30 pages finales de collections de haute couture et prêt-à-porter sont la base de la réputation du magazine qui se veut plutôt sobre et chic. Ici on parle «de la couture et de la mode de paris» et de rien d’autre.
Le magazine est donc organisé de tel sorte qu’on puisse le consulter comme une encyclopédie mensuelle de mode. Tout y est présenté de façon «carré» dans un souci d’aller à l’essentiel avec efficacité, les lignes obliques sont bannies hormis pour les pages «pulsion» (ce qui permet de refléter l’esprit «carnet de tendances») et les pages finales «rendez-vous» (les potins chics des soirées mode).
Seuls les textes de modules ont «le droit» de ne pas être justifiés (ils constituent les brêves mode et «à la mode») et alternent les typographies avec ou sans empattement / avec ou
sans italiques entre corps de texte et titres. Tout y est organisé : le titre est toujours bien délimité du corps de texte et du nom du journaliste par un changement typographique clair. Les articles «de fond» sont, eux, justifiés et en colonnes pour se rapprocher, dans l’inconscient de la lectrice, du sérieux des quotidiens. La combinaison des trois polices très «basiques» (toujours en noir ou blanc, l’éternel duo chic de Lagerfeld…) confère un aspect classique à l’ensemble.
Mais cela ne s’arrête pas au texte. Les séries photos sont, elles aussi, plutôt «sages».

Le ton est donné! L’Officiel est un magazine à vocation informative, c’est une «vitrine» de la couture parisienne, une source d’information de référence de la fashionista… il n’est pas là pour choquer ou surprendre.

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Passons au titre tout en hauteur et qui n’hésite pas à jouer les prétentieux : Stiletto

Orienté principalement sur les accessoires à l’origine, Stiletto s’est vite imposé sur le marché comme le IT Bag l’a fait en maroquinerie… La même recette que Vogue mais remixée. Toutes les typographies ressemblent à d’autres mais sont introuvables, la mise en page reprend des éléments de tous les titres mode mais ne ressemble à aucun autre… Stiletto mélange tout en essayant de retraduire un esprit de finesse et d’originalité. La mise en page n’hésite pas à mettre en avant des titres plus ou moins déstructurés mais toujours lisibles dans des polices toutes en hauteur.
Ce magazine est un exemple parfait de cohérence de naming avec la charte et le design graphique général. Le Stiletto, talon aiguille infiniment haut et fin, emblème du magazine, est reflété partout. Même la publicité s’y veut d’un niveau résolument plus élevé ou intellectuel (montres, joaillerie, champagne, expositions…). Tout se veut élégance et est porté par une typographie de corps de texte simple (sans serif pour les légendes et avec pour les articles «de fond»).
Ce titre résolument snob semble vouloir porter la mode au niveau d’un art noble et distingué grâce au mélange des tendances et à leur appropriation par les photographes et graphistes.

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Enfin n’oublions pas Numéro, le minimaliste de la bande !

Numéro est probablement le magazine mode le plus sobre et simple en termes de mise en page… ce qui lui accorde d’autant plus le crédit des fashions-addicts partout dans le monde. Avec la typographie sans empattement la plus lisible et connue, Numéro garanti à sa lectrice clarté et cohérence typographique.
Ce magazine suit la vague du design épuré qui se démocratise progressivement depuis les années 2000 et n’a pas peur des pages «vides». Les titres de séries sont courts (souvent un unique mot), en Arial Bold ou Black et en noir et blanc. Ce sont les photos qui se chargent du reste… Les photographes n’hésitent pas à compenser tout ce sérieux par des mises en scène plus «originales» et qui jouent en particulier sur le décalage du contexte avec le classicisme des vêtements ou de la mannequin.
Le magazine se veut décidément plus pointu que ses concurrents (notamment Vogue) et mise sur son apparence discrète voire résolument snob pour faire entrer sa lectrice dans un univers confidentiel. Sa mise en page «tout en rectangles» ajoute à l’élégance de l’ensemble toujours mené par les «gros» numéros de page, symbole du magazine.

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Quatre titres pour quatre types de lectrices… toutes CSP+, férues de mode et entre 25 et 45 ans mais aux personnalités différentes. Dans la presse magazine, la segmentation commence avec les choix graphiques de chacun et s’exprime de manière exacerbée au pays de la couture (après tout, on est esthète ou on ne l’est pas…).

Ce petit décryptage fait chez les poids lourds de la presse féminine de mode, je vous invite à vous pencher sur les innombrables autres titres spécialisés que le secteur propose pour trouver votre bonheur… en particulier : Crash Magazine, Dazed & Confused, V Magazine, Self Service, et i-D.