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Nicki Minaj pour Adidas, Birdy Nam Nam pour Reebok et plus récemment Citizens! pour Kitsune et Pernod Absinthe… les collaborations entre artistes et marques n’en finissent plus. Derrière ces opérations se trouvent des publicitaires de la nouvelle garde, élevés au branded entertainment et autres brand contents. Nous avons rencontré l’un d’eux : Alexandre Sap. Ancien patron de maison de disque devenu publicitaire, il sort aujourd’hui Du Rock et des Marques, un ouvrage qui raconte son parcours et son métier : le marketing culturel. Nous en avons profité pour lui poser quelques questions sur ce qu’il pense des business models de l’industrie du disque et celui de la publicité… Suivez le guide :

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Les Archivistes : Peux-tu nous présenter rapidement ton parcours, tes études… ?

Alexandre Sap : Zéro études (rires). En fait, je n’ai fait que 6 mois à l’ESRA pour apprendre à être ingénieur du son… et j’ai très vite préféré devenir stagiaire pour Michel Sardou. C’est comme cela que j’ai pu devenir ingé-son pour une tournée de Véronique Sanson. Ma formation s’est donc faite sur le terrain et en tourbus. J’ai ensuite eu la chance de rencontrer Nagui qui montait alors Taratata et qui m’a embarqué dans l’aventure, j’avais 19 ans. 4 ans plus tard j’ai fondé Recall Group (maison de disque indépendante qui a notamment signé The Servant, Mylo, Robots in Disguise…) et le label a pris de l’importance au fil des talents dénichés. En 2005 nous avons été un des premiers labels à signer un accord de distribution avec iTunes. Ensuite j’ai fait un passage chez Havas, quand l’industrie du disque était au plus bas, pour monter The:Hours où nous concevions des campagnes de communication autour d’expériences musicales. J’étais à la fois publicitaire et patron de label…

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Et après avoir monté The:Hours, tu es maintenant à la tête de Forward, une agence de marketing culturel. Peux tu nous expliquer le travail de cette agence d’un nouveau genre et comment elle est structurée?

En effet, en janvier cette année, j’ai préféré sortir de l’univers des grosses agences. J’ai monté </FORWAR:D> avec Fabien Moreau et Leslie Dubest. Nous permettons aux marques de se connecter à un réseau d’artistes très développé et les encourageons à créer du contenu ensemble pour communiquer. L’objectif est de permettre aux marques d’accroître leur coolness et de créer une part de rêve. Nous raisonnons en termes de public plutôt que de cible.

En ce qui concerne la structure de l’agence, elle est plus proche de celle d’une agence de RP. La partie événementielle et la créa sont externalisées. Nous n’avons pas de floor créatif mais seulement un directeur de création qui s’assure de la qualité des propositions. Pour ce nouveau type de communication, les équipes sont constituées de créatifs hybrides, très souvent venus d’un milieu extérieur à celui des agences. Nous travaillons principalement avec des artistes déjà marketés et réalisons du co-branding (artiste-marque) de telle sorte que les deux parties soient gagnantes. Et en règle générale… plus le partenariat que nous mettons en place est sain, moins il coûte cher aux marques.

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Aujourd’hui tu sors Du Rock et des Marques, où tu raconte ton expérience en maison de disque et de création d’agence. Peux-tu nous en dire un peu plus sur la génèse de ce livre et nous rappeler brièvement le concept clef que tu cherche à transmettre?

Ce livre, je l’ai d’abord écrit pour mes équipes et moi. C’est en quelque sorte une thérapie de mes années chez Havas où mon métier consistait à être légèrement schizophrène entre mes obligations de publicitaire et celles de dirigeant de maison de disque. J’ai voulu montrer pourquoi je pense que le brand content est un métier valable et que créer une culture de marque permet véritablement de révéler sa valeur immatérielle. C’est à la fois le manifeste et la définition du marketing culturel que j’ai voulu transmettre.

Le concept-clef de l’ouvrage est sans aucun doute celui de Trinity : Passion, Emotion, Relation. Ce concept est en quelque sorte une extension des lovemarks, un modèle d’activation de celles-ci.

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Tu parle de la crise du disque dans ton livre comme d’une crise qui aurait été évitable si l’industrie ne s’était pas entêtée et avait, notamment, pris le tournant du digital à temps. Penses-tu que le secteur publicitaire risque de se retrouver dans une situation comparable ? 

A mon avis, l’univers de la publicité a encore beaucoup à apprendre de celui des maisons de disques car leur méthodologie est intéressante et que ce sont deux industries qui vivent une crise (plus ou moins évidente) liée au bouleversement digital. Pour moi, le changement de paradigme que l’on voit en musique devrait être un message d’alarme pour les agences. C’est un problème d’offre qui a créé la crise. Il faut changer les démarches et penser à un modèle qui permette de rester innovant. Les agences indépendantes ont tout perdu lorsqu’elles ont été rachetées par de grands groupes. La veille technologique a été totalement mise au placard et les « recettes » ont pris le dessus. Le problème de ces conglomérats ce sont des frais fixes exorbitants et une masse salariale trop importante et peu flexible. L’industrie doit se réinventer un business model plus jeune et plus cool.

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Peux-tu entrer un peu plus dans le détail de ton métier chez Forward ? Comment on « vend » à une marque une collaboration avec un artiste?

Comme je te l’expliquais, notre métier c’est de fabriquer de la coolness. Or, jusqu’à aujourd’hui, c’est impossible à mesurer… Je préfère parler dans ce cas de « taux d’amour mystère ». Les marques qui viennent chez nous aujourd’hui, on leur propose de commencer par attitrer des budgets « à risque » pour faire ces campagnes « nouvelle génération » et de continuer avec le gros de leur budget à réaliser de la publicité traditionnelle. En les rassurant de la sorte, nous pouvons les inciter sur ce budget de départ à prendre davantage de risques et à accepter, par exemple de faire des campagnes où « le logo est plus petit ». Nous leur conseillons de brander a posteriori leurs opérations et à agir avec discrétion… d’éviter la démarche faciale. Les consommateurs découvriront le sponsor après l’opération grâce à la magie des RP et seront d’autant plus reconnaissants et respectueux envers la marque. Nous évaluons ensuite avec la marque les retombées presse, ce qui nous permet de mesurer une partie de l’efficacité de l’opération et de montrer au client la valeur de son investissement. En règle générale, chacune de nos campagnes génère l’équivalent de 1 à 3 million de dollars d’achat d’espace pour une mise de départ très abordable.

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Avec l’éternelle lutte underground vs mainstream, comment faire pour éviter que les artistes soient considérés comme des vendus lorsqu’ils travaillent sur ce type de projets ? 

Pour cela, on se met dans la peau du manager afin de s’assurer de la justesse du co-branding que nous cherchons a mettre en place. L’objectif est réellement de travailler pour les deux parties. Aujourd’hui, le « mécénat » d’artistes fait l’objet de nombreuses actions et de plus en plus de médias s’y intéressent. Le public n’est plus naïf… la sincérité de la marque est souvent la clef du succès. En étant au service des artistes, les marques se donnent un esprit de curator inestimable et participent à la notoriété de ceux-ci. Nous souhaitons que les deux puissent évoluer ensemble. Et puis finalement, le mécénat est la principale source de revenu des artistes maintenant… Ignorer le changement du business model de l’industrie musicale serait une erreur. Les artistes doivent juste rester vigilants lorsqu’ils adoptent des stratégies relativement court-terme.

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N’est-ce pas risqué de matcher un artiste avec une marque lorsque l’on sait que l’un comme l’autre peuvent être amenés à pivoter et à changer d’image ?

Effectivement, en règle générale il faut éviter les ruptures. Nous travaillons toujours en amont pour construire le brand content de la marque à partir de son ADN profond. La marque doit savoir où elle veut aller et à qui elle veut parler. Après évidemment, les pivots peuvent toujours s’opérer d’une façon ou d’une autre… Ce que nous conseillons à nos clients, c’est de matcher leurs gammes de produits ou leurs produits plutot que leur marque avec un artiste. En teintant les produits plutôt que la marque, on évite ce problème puisque la durée de vie d’une collection ou d’un type de produit est généralement moins grande et le consommateur accepte que son image puisse changer (ce qui est moins vrai pour une marque).

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Enfin, dernière question, qu’as tu pensé du choix d’Alex Clare pour la dernière publicité Internet Explorer ? ça matche ?

Je pense qu’il s’agit d’un achat de coolness. Tout simplement… La transition aurait du se faire moins radicalement. Pour moi on est proche du « try to hard » et j’ai du mal à y croire. Il y a toujours eu un gros problème de design chez Microsoft et je ne suis pas sûr que la rachat de sympathie que l’entreprise essaie de mener ne change la donne…

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Les références de l’ouvrage :

Du Rock et des Marques par Alexandre Sap aux Editions Maxima Laurent du Mesnil. Parution le 27 septembre 2012.
Vous pourrez rencontrer Alexandre Sap lors d’une Rencontre / débat le 3 octobre 2012 à la librairie du BHV Rivoli.

Plus d’infos : trinity-blog.com

Images: Press Kit & nrdwnc