Crédit image Acé (crayondactu.blogspot.com)

C’est une grande première pour moi car je vais vous parler d’un livre que j’ai lu et m’essayer à l’art délicat de la critique littéraire.

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Il s’agit du canadian meds cialis dernier livre de Pascal Morand, « Les religions et le luxe. L’éthique de la richesse d’Orient en Occident » aux éditions du Regard (IFM). J’avais déjà assisté à l’exposé de ce thème lors d’un de ses cours donnés à l’ESCP, il y a maintenant 2 ans, où j’étais restée sur ma faim après les 3h passées sur le sujet. L’annonce de la parution de ce livre était donc une bonne surprise et c’est tout naturellement que je suis allée chez mon cher libraire me le procurer. De quoi va-t-il s’agir ici ? Ces files interminables de Chinois chez Louis Vuitton et Chanel viennent-elles d’un lointain principe confucéen ? Qui sait…

 

L’objectif de Pascal Morand est en fait d’expliquer comment sont perçus la richesse et le luxe dans les dix principales religions du globe, plus précisément leur impact sur la formation des systèmes de valeur dans les sociétés. Les religions étudiées sont le catholicisme, le protestantisme, l’orthodoxie, le judaïsme, l’islam, mais aussi l’hindouisme, le bouddhisme, le confucianisme, le taoïsme et le shintoïsme. Pour légitimer son propos, l’auteur s’appuie sur les textes fondateurs des religions ainsi que sur de nombreux ouvrages portant sur le même thème, parfois d’auteurs bien connus tel que Max Weber. Chaque religion fait l’objet d’un chapitre, tous à peu près structuré de la même façon, à savoir les fondements de la religion, son rapport au luxe puis les différents courants dérivés de cette religion (par exemple, la Kabbale et l’hassidisme pour le judaïsme) et leur propre rapport au luxe, et enfin un court résumé des principales idées à retenir. Beau programme en résumé, voire ambitieux !

 

Que retenir de ce livre? Pour ma part, je l’ai trouvé très instructif sur plusieurs points. En effet, au-delà du concept de luxe, cet essai éclaire sur la complexité des religions, notamment due à de nombreux courants qui les composent chacune, impliquant des différences dans les croyances et les pratiques religieuses au quotidien. Par exemple, quasiment toutes les religions condamnent la richesse comme fin en soi et l’ostentation, notamment le bouddhisme, car il est né du rejet de la vie royale par Bouddha. Cependant, le bouddhisme a deux branches principales : le theravada et le mahayana. Le mahayana est plus favorable à la notion de luxe que le theravada car le premier est lié à la socialité et l’ouverture aux autres (l’individu n’existe pas en dehors d’autrui) tandis que le second favorise l’introspection et la réflexion (l’individu doit rechercher la sagesse et le détachement). Autre exemple, le confucianisme, qui consiste en un système de valeurs et de règles de vie, autorise une certaine ostentation chez l’individu si elle permet d’identifier la classe sociale de celui-ci. Ces quelques exemples montrent bien que la richesse est ressentie de façon différente selon les valeurs mises en avant par une religion donnée.

 

Chanel, toujours aussi prisée par les touristes chinois

 

De plus, aborder la notion de luxe avec celle de religion n’est pas une mince affaire car celles-ci amènent à discuter de hiérarchie sociale (exemple du confucianisme ci-dessus), de bien-être des peuples, ou encore de la place accordée au plaisir et même à l’amour dans chaque religion, étant donné qu’une religion est un ensemble de croyances et de pratiques culturelles. Ce qui m’a plu, c’est que ce livre aborde aussi les valeurs qui entourent celle de luxe et de religion, d’où aussi celle de la place que chaque société accorde au travail. On apprend notamment que la philanthropie a été créée par les riches puritains américains qui avaient « oublié » d’aider les plus démunis durant leur carrière et qui souhaitaient se racheter une conscience avant de mourir, ou encore que le Coran avait déjà prévu un système de redistribution des richesses. Enfin, j’aimerais citer ici Jacques Attali, dont le propos illustre les différences d’appréciation de la richesse selon la religion, ici entre le judaïsme et le catholicisme : « Dans l’une et dans l’autre, on croit aux vertus de la charité, de la justice et de l’offrande. Mais, pour les juifs, il est souhaitable d’être riche, tandis que pour les chrétiens il est recommandé d’être pauvre. Pour les uns, la richesse est un moyen de mieux servir Dieu, pour les autres, elle ne peut que nuire au salut. » Je vous laisse méditer là-dessus…

 

Evidemment, un sujet aussi épineux que celui de la religion demande beaucoup de rigueur et de précision, d’où un langage parfois un peu technique et complexe, et certains passages qui demandent plusieurs lectures. L’ouvrage comporte aussi de nombreuses citations, qui ont parfois tendance à noyer le propos de l’auteur tant elles sont longues et récurrentes. Du coup, certaines parties semblent n’être qu’un exposé des analyses d’autres auteurs et non de Pascal Morand. De la part d’un professeur d’économie, on aurait aussi aimé avoir plus d’explications sur le rôle de la religion (notamment son déclin) dans les révolutions économiques et industrielles et la marche vers la société de consommation, pas seulement dans la conclusion.

 

Le luxe français attire aussi les femmes musulmanes du monde entier.

 

Les questions religieuses et culturelles restent prépondérantes aujourd’hui pour les échanges commerciaux et les négociations. D’un point de vue marketing, cette connaissance permet d’offrir des produits ciblés et adaptés aux besoins du plus grand nombre de consommateurs. Cette approche sur « l’éthique de la richesse d’Orient en Occident » est originale et très instructive, et reste un premier pas vers la compréhension des enjeux de l’industrie du luxe dans les marchés émergents, aussi prometteurs que sur les marchés déjà conquis.

 

Face à la résurgence des spécificités culturelles, notamment en tant que contestation du modèle économique occidental de la société de consommation, on peut se demander comment va évoluer la demande de luxe. Celle-ci semble à mi-chemin entre le particularisme et l’universalisme, c’est-à-dire entre l’affirmation d’un luxe comme le fruit d’une réussite personnelle et un luxe comme art de vivre et goût de l’artisanat d’art. Avec la mondialisation, le luxe s’est largement répandu  mais est aussi critiqué et parfois rejeté en raison de son côté élitiste et excluant. La demande de particularisme semble aujourd’hui être en augmentation, comme le montre par exemple l’émergence d’un luxe « halal », c’est-à-dire d’une consommation en accord avec les principes de l’Islam (par exemple dans les parfums et les cosmétiques, qui ne doivent contenir ni alcool ni dérivés de porc pour être « halal »). Cette tendance participe de la diversification du luxe et de l’affirmation de soi, du moment qu’elle reste l’expression d’une certaine identité créative et non d’un rejet des autres cultures.

 

Publicité Shang Xia

 

Ainsi, il semble que le luxe ne sera bientôt plus exclusivement issu de marques occidentales. Le succès de la marque Shang Xia en Chine le prouve, même si cette marque a été lancée par Hermès. On sent une véritable volonté de la part des pays émergents de diffuser leurs savoirs-faire et leurs valeurs dans le monde. L’annonce récente de la création d’une marque de luxe qatari en est aussi un exemple et rejoint l’idée d’une demande de luxe en accord avec l’Islam de plus en plus importante. Le niveau de vie général augmentant dans le monde (je veux dire ailleurs qu’en Europe en ce moment…), il est logique que la demande devienne plus spécialisée et prenne en compte les particularismes. Nous devrions donc voir apparaitre de plus en plus de marques de luxe originaires de ces pays dits « émergents », et qui sait demain un Chanel indien ou un Dior qatari.

Les religions et le luxe : richesse et ostentation d’Orient en Occident de Pascal Morand – Editions du Regard (IFM)