Quand Mireille, 76 ans, m’a demandé en plein déjeuner familial ce qu’était le personal branding, j’ai failli m’étouffer avec mon riz au lait. Je ne sais pas si c’est la Génération Y, la crise, Internet ou les trois, mais ce qui est sûr, c’est que les galères, ça rend créatif : comme il n’y a pas de job et qu’il faut bien gagner sa croûte, y en a qui se sont mis à faire tout ce qu’ils savaient faire auprès de tous ceux qui voulaient bien les payer pour le faire. Ça leur a valu le surnom de « slasheurs »,  comme le signe « slash » sur le clavier de l’ordinateur : ils sont devenus des Community Managers / Blogueurs musical / Experts e-marketing digital / Artistic Director (SIC). Tout en même temps et souvent en anglais, ça rend mieux l’anglais. Et là, ils ont commencé à avoir besoin de faire du bruit, de se faire connaître, de se faire aimer, parce qu’ils se sont aperçu que les entreprises n’allaient pas venir les chercher toutes seules autrement. Et le personal branding a explosé.

© Ludwigbou

Personal branding WTF?

 

A la base, on a le branding, qui englobe les techniques marketing qui permettent de construire une marque, c’est-à-dire un signe reconnaissable par un client consommateur, évocateur de l’identité et de l’image de ladite marque. Le personal branding, par extension, consiste à construire une image de marque autour de sa propre personne.

 

La pratique selon Wikipédia date du début des années 2000 et a deux papas : Peter Montoya et William Arruda, tous deux –ô, surprise– américains. En France, la Fnac référence environ 7500 ouvrages sur le sujet, dont une très large majorité en VO. C’est sur le web que « marketing personnel », « personal branding » ou « marque personnelle » selon la traduction qu’on adoptera, prend une couleur un peu plus locale.

 

Conseil, formations, séminaires : ceux qui s’en réclament s’efforcent de faire mentir l’adage selon lequel les cordonniers sont les plus mal chaussés, puisqu’ils font tout pour démontrer par eux-mêmes et par l’exemple que leur méthode est efficace. Seulement, si la pratique aux États-Unis passe comme une lettre à la poste, elle peine à trouver une place ici.

 

La branlette et le divan

 

Récemment, la Villa Schweppes à Cannes nous a donné de la matière sociologique. On a pu identifier sur Twitter, outil de personal branding s’il en est, quatre catégories de gens :

• Ceux qui n’y étaient pas et qui n’en parlaient pas, et dont on se demande encore ce qu’ils peuvent bien foutre sur Twitter.

• Ceux qui y étaient et qui en parlaient, souvent pour poker leurs potes et dire combien c’était chouette, qu’on peut appeler les Vantards, ou juste « les mecs contents de leur vie ».

• Ceux qui n’y étaient pas et en parlaient, souvent pour dire aux précédents de fermer leur gueule, qu’on peut appeler les Rageux, ou bien « les mecs qui aiment râler ».

• Ceux qui y étaient et qui n’en parlaient pas, souvent parce qu’ils sont suffisamment connus pour que les autres parlent d’eux. On peut donc les appeler les Stars.

 

 

Or, le moins qu’on puisse dire, c’est que la France n’est pas vraiment la mère patrie de l’auto-promo : qui veut bien se faire voir est prié de réseauter sans se faire pistonner (sous peine d’être un fils à papa), de réussir mais de ne pas s’en vanter (ça va, les chevilles ?), et surtout de ne pas trop afficher sa richesse personnelle (… c’est bling-bling, c’est vulgaire).

 

Sans doute héritée de plusieurs siècles de catholicisme doublés de quelques décennies d’intellectualisme, cette névrose du succès a ses forcenés : Rageux de l’extrême, justiciers à tous crins, ils sont là pour surveiller que les Vantards ne franchissent pas la très fine ligne qui séparent le racontage de vie lambda de l’auto-promo éhontée. Le plus connu est Personal Branling ; et à l’heure actuelle, on ne sait toujours pas si figurer sur ce Tumblr est synonyme d’opprobre ou au contraire de réussite.

 

Cette ambiguité tient encore beaucoup au flou autour de l’identité de son auteur : le flot de rage déversé contre les Vantards les conforte à chaque instant dans leur position de dominants. Si on découvrait que le ou les auteurs de ce Tumblr s’adonnaient eux-mêmes aux « joies de la branlette » qu’ils fustigent avec tant d’humour, Personal Branling serait un superbe pied de nez aux Rageux, qui seraient donc vraiment niqués sur toute la ligne.

 

© Saïmon W.

Moi-Même Meilleur du Monde™

 

En clair, il est mal vu, en France, de chercher le succès. Tout au plus peut-on le gérer une fois qu’il est là. La pratique n’est d’ailleurs pas nouvelle : les personnalités ont recours à des conseillers en image publique depuis plusieurs décennies, en particulier en politique. Le personal branding en diffère : il doit d’abord créer de la notoriété et faire accéder celui qui le pratique au rang de personne publique, avant de s’occuper de gérer la notoriété acquise.

 

La forme que revêt le personal branding prête donc volontiers à la dérision. Mais quid du fond ? Il s’agit, tout de même, de transformer un individu en marque ; l’individu devient alors à la fois objet et sujet de sa propre notoriété. À lui de se constituer un réseau d’amis, puis de potes, de fidèles, puis de fans, parmi lesquels il serait bon de glisser quelques clients…

 

La transformation individu -> marque soulève des questions sur la vision que nous avons de nos sociétés. L’Europe, certes vieillissante, s’est construite autour de l’idée d’un homme citoyen politique, contrairement aux États-Unis où l’homme est avant tout un consommateur travailleur. L’essor du personal branding s’inscrit dans la continuité de l’impérialisme culturel et civilisationnel venu d’outre-Atlantique. Et les Rageux, en pointant les Vantards du doigt, nourrissent et perpétuent une vision de l’homme chère à l’Europe qui date de la Renaissance, voire des Grecs.

 

Ont-ils tort ? Pas sûr. Le personal branding est un symptôme parmi d’autres de l’hypermerchandisation de la société. Biberonnés à la consommation, faiblement politisés, nous avons donné, consciemment ou non, une place aux marques sans précédent dans nos vies ; certains disent même que pour nous, elles auraient remplacé les idéologies. Pas étonnant, dans ce contexte, que l’ambition des individus flirte avec l’histoire des marques : y a-t-il destin plus enviable que de se hisser au même niveau qu’un Yves Saint-Laurent, Michel et Augustin, Roland Berger ou encore Fred & Farid ?

 

Fuck me, I’m a brand

 

Mais peut-on appartenir à la fois à une société civile en tant que citoyen et à un marché économique en tant que marque ? L’utilisation d’une identité individuelle à des fins commerciales pose la question de la valeur marchande de l’identité. Comment la considérer ? Est-ce un actif, peut-on la mettre au service d’autres marques, peut-on la valoriser ? Jusqu’où peut-on aller, y a-t-il des marches arrières possibles ? Il n’y a pas encore de réponses, et la frontière entre le civil et l’économique est de plus en plus floue : du côté des marques, une transformation est aussi en marche. Depuis quelques années, il est question de leur « humanisation ». Elles étaient déjà dotées de caractéristiques anthropomorphes, comme la personnalité, l’identité ou les relations. Une étape a été franchie depuis qu’elles cherchent à initier une une connexion émotionnelle et un dialogue avec les consommateurs.

 

Autant les marques ont beaucoup à gagner à s’humaniser, autant l’érection de soi-même en marque semble comporter son lot de contraintes et de risques non négligeable. Comme le disent Denis Gancel et Gilles Deléris dans Ecce logo, « Lancer une marque est à la portée de tous. L’organiser et la faire vivre, à la portée de très peu. […] Une marque réclame de l’attention, des soins et de l’entretien ». Ils appellent cela le « syndrome du ficus » et vous mettent en garde : le ficus est cette plante verte desséchée qui trône au milieu de votre salon, à laquelle vous ne prêtez plus la moindre attention, là où vos invités ne voient qu’elle.

 

Personal branleurs et branleuses, wannabe-millionnaires, hommes et femmes sandwich, attention-whores de tous poils, ficus, pousses de ficus & ficus-bonsaï, je vous souhaite d’avoir des amis parmi vos invités –et de ceux qui vous préviennent quand vous avez un brin de persil coincé entre les dents.

 

Maintenant, je vous laisse, j’ai un truc à faire.

 

Illustrations : merci à Ludwigbou, que vous pouvez suivre sur Twitter ET Facebook ou sur son blog, Format de poche, à Saïmon W. que vous pouvez retrouver sur DeviantART et à la dernière minute NRDWNC #teampipou #therescuers
Et comme d’hab, merci à AF, relectrice vener.