Les Pages Jaunes ont récemment fait appel à une agence de communication, à la recherche d’un moyen de continuer à faire vivre leurs annuaires, menacés par Internet. Il fut suggéré d’intercaler un roman inédit de Marc Levy entre les pages des bottins. L’idée étant de pousser les gens à feuilleter le pavé à la recherche du chapitre suivant. L’auteur était d’ailleurs séduit, et prêt à se lancer dans l’aventure (après, tout, plusieurs dizaines de millions de lecteurs, ce n’est pas rien). Le projet fut finalement abandonné. L’idée d’associer littérature et communication est par contre restée bien vivante, comme le démontre le nouvel objet hybride de Nespresso. Au risque peut-être d’écorner l’image du livre.

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Matthias et Oriane se livrent ici à l’exercice de l’entretien croisé afin de dénouer les enjeux du copinage du marketing avec la littérature. Non sans accrocs.

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En effet, depuis ce mois-ci, Nespresso propose à la vente un nouvel objet : un livre à l’ancienne, cartonné mais creux, pour planquer jusqu’à trois étuis à capsules. Le produit a un nom qui annonce la couleur : la cachette. C’est enfantin, et donc régressif, tellement cœur de ciblé bobo.

Le but de La Cachette est, d’après le site web dédié de ne jamais être à court de capsules. La marque se base sur l’insight selon lequel on ne prévoit que trop rarement d’en racheter tant qu’il nous en reste. Or, le circuit de distribution restrictif (internet, livraison et magasins de la marque uniquement) est trop contraignant. Il y a, en plus, un jeu sur l’ambivalence du produit café : d’abord convivial, partagé (“On va boire un café”, “On se retrouve pour la pause café !”), il a aussi un coté obscur, individuel, addictif, presque une drogue (“Grumpf” ou “Faut pas me parler tant que j’ai pas bu mon café du matin”). La Cachette relève davantage du second que du premier. Ce n’est pas à soi-même qu’on cache les capsules, mais aux autres : on refuse de partager sa dope, on angoisse de se retrouver en état de manque. Mais comme ne pas vouloir partager est socialement inacceptable, Nespresso vous fournit une solution clé en main pour ne pas avoir à assumer votre coté obscur, et même plus : en piochant dans votre réserve secrète pour un copain ou une copine, vous pourrez lui faire comprendre que votre relation a franchi un cap.

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Nespresso, pas idiots, a décidé de jouer sur le fantasme de l’objet-livre. C’est-à-dire utiliser toute la symbolique autour de l’objet, son odeur, le velouté du papier, l’imaginaire intellectuel, la valorisation d’un intérieur. Pour cela, il fallait proposer plus qu’un simple rangement. La solution aura été d’inclure une courte nouvelle inédite de l’écrivain David Foenkinos. Le choix de l’auteur est on ne peut plus pertinent. L’écrivain publie chez le mythique Gallimard des romans romantiques pour trentenaires et sort bientôt l’adaptation ciné de son best-seller La délicatesse. Populaire, en vogue, raccord sur la cible, Foenkinos est parfait pour la marque. Le texte s’appelle L’Art d’éviter la rupture et est réalisé en partenariat avec la maison d’édition La Martinière, qui réalise ici un très bon coup, puisqu’elle monnaie son expertise sans trop se mettre en avant. Nul doute que la nouvelle contient au moins une scène de dégustation de café. Cela semblerait logique.

Le livre creux, cartonné, enrichi d’une vingtaine de pages de texte est vendu sans capsules, pour 19 euros.

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Matthias : Si l’on compte les points, force est de reconnaître qu’il s’agit d’un très bon plan pour tous les acteurs impliqués. Nespresso ajoute un accessoire à forte marge à son catalogue, les éditions de La Martinière prennent leur part et Foenkinos dispose là du meilleur type de publicité qui soit : celle où il est payé.

La seule perdante est peut-être la littérature (dans le sens art, indépendamment d’un auteur ou d’une maison) en général, et le livre papier en particulier. La littérature parce que l’on utilise un auteur, sa base de lecteurs et son aura d’écrivain à des fins purement mercantiles. Le projet n’a pas été motivé par l’envie de Foenkinos, qui n’a fait qu’exécuter, sous contrat. Ses détracteurs pourront facilement parler de prostitution. Après tout, l’auteur « vend » sa fanbase à Nespresso, qui pourra leur vendre un tiroir en forme de livre au prix fort.

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Oriane : Si on admet (1) que la prose de Foenkinos est de la littérature ; que la littérature est un art ; et donc que Foenkinos est un artiste, alors on a un artiste qui met sa production artistique au service d’une marque. Ce ne sont pas Nespresso et Foenkinos qui nous font découvrir ce type de partenariats : nombreux sont les réalisateurs qui ont tourné des films pour des marques, et pas seulement à leurs débuts : Coppola fille, Scorsese, Jeunet, pour ne citer qu’eux. De nombreux compositeurs ont aussi fricoté avec les marques, pour leur fournir des bandes-sons publicitaires. Et je ne parle même pas des comédiens qui s’égérisent pour vendre au mieux du parfum, au pire des prothèses auditives. Pourquoi mettre la littérature à part ? Au nom de quoi celle-ci ne pourrait-elle pas faire l’objet de pratiques d’endorsement, de co-branding et autres partenariats ?

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M. : Pourtant cette semaine encore, la ministre de la Culture a réaffirmé le statut à part de la littérature, en voulant rabaisser la TVA de 7 à 5.5%, tout en tendant la main aux libraires. La France a toujours sacralisé le littéraire, comme le prouve le prix unique du livre, que l’on ne retrouve ni au cinéma, ni dans la musique. Le dénuement de l’auteur fait d’ailleurs partie de cette mythologie, l’artiste a besoin d’être maudit pour faire vivre la légende. Se vendre à une marque trahit donc à la fois l’image de littérature, pure, et l’auteur, qui écrirait sans aucune considération pécuniaire. C’est certes illusoire, mais cette construction demeure dans l’imaginaire de tous les acteurs du livre, du gouvernement, des lecteurs.

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O. : Alors, cela fait simplement de la Cachette une innovation marketing. Si on refuse que la littérature soit mise au service du marketing, on va contre l’innovation en marketing. Et dans ce cas, autant aller au bout de la manoeuvre : faisons la liste de tout ce que les marques n’ont pas le droit de coloniser…

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M. : Depuis l’émergence du numérique, lu sur tablettes, eReader ou autres écrans, le livre papier lutte pour conserver une légitimité, ne pas se faire dévorer. Ses défenseurs sont souvent dans le fétichisme (au sens positif du terme), ils aiment l’odeur, le toucher, la forme, la collection. Et voilà qu’on utilise tous les symboles du livre pour vendre du café. Parce que livre à une aura sacré, la marque peut la pervertir à des fins marchandes. Il serait impossible de réaliser le même produit avec un livre numérique sur clef USB par exemple. C’est donc le mythe du livre papier, de la littérature loin de l’argent, qui se prend une gifle en pleine page.

Surtout qu’avec sa « cachette », Nespresso vient “coloniser” vos bibliothèques, vos Billys. On range un livre avec des livres, on ne le colle pas au milieu de sa table à manger. La cachette, ce faux livre, va donc tranquillement se nicher au milieu des vrais livres, la corruption de la bibliothèque.

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O. : Haha, et donc quoi ? Sus à l’envahisseur ?

Comme tu le dis, “le mythe de la littérature loin de l’argent se prend une gifle en pleine page”. Il s’agit bel et bien d’un mythe : le marketing et la littérature ont en réalité toujours fait très bon ménage, et leur enfant s’appelle “édition”. Il ne faut pas oublier qu’à l’origine de l’expansion de l’objet livre, il y a Alde Manuci, imprimeur et commerçant, et deux innovations : produit (les italiques) et marketing (sa situation à Venise, point névralgique du commerce international d’alors).

La littérature et le livre ont du marketing jusque dans leur ADN. Aujourd’hui, les maquettes des éditions et rééditions font l’objet d’une attention particulière, qui relève directement du packaging ; les auteurs font des tournées de dédicaces et répondent à des interviews dans les pages Culture des magazines généralistes, ce qui n’est rien de moins que de la promotion ; la distribution est également étudiée ; et l’affichage n’est pas en reste, qu’il s’agisse d’auteurs, d’ouvrages pris individuellement ou de collections entières comme Folio.

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M. : Tu triches un petit peu. Là tu donnes des exemples de marketing au service de la littérature. Tous ces gens créent de la valeur autour du livre, sont là pour vendre des livres, rendre la littérature attractive et donc mieux la diffuser. Dans le cas de Nespresso, c’est la littérature au service du marketing. Il s’agit de deux dynamiques différentes qu’il ne faut surtout pas amalgamer.

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O. : C’est vrai que ce sont deux sujets différents, mais ça montre que le mariage littérature – marketing n’a jamais été contre nature. Pourquoi alors refuser l’innovation ? Il n’y a pas de littérature sans lecteurs, et tous les moyens sont bons pour augmenter le nombre de ces derniers. Dans le cas du partenariat Foenkinos-Nespresso, le gadget est autant un argument pour vendre le récit que le récit en est un pour vendre le gadget. Ce n’est d’ailleurs pas la première fois que l’objet livre est gadgétisé : Tumblr, Pinterest, Etsy regorgent d’horloges, range-flasques, lampes, objets design, etc. réalisés à partir de bouquins. La seule différence est-elle donc qu’ici, c’est une marque notoire et internationale qui utilise l’objet livre ? Et donc que les précédents qui s’y sont risqués ne posaient pas de problème car leurs initiatives restaient de petite échelle ?

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M. : Oui, et oui. On ne va pas amalgamer du Do It Yourself et autres iniatives réduites à du co-branding avec une marque internationale. Le livre objet stimule les passionnés, qui le détournent, se le rapproprient, mais lorsqu’ils le font c’est uniquement pour eux, ou distribués dans de petits circuits. Surtout, on ressent cet amour pour l’objet, qui va être la préoccupation principale.
Et puis, dans tes exemples il n’est pas question d’un auteur qui va prêter sa plume sur commande non plus, donc tu n’attaques qu’une partie du problème.

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O. : Chaque chose en son temps.

En ce qui concerne l’objet livre, on peut totalement amalgamer : ceux qui ont commis ces détournements auraient été ravis de mettre en oeuvre des moyens et dégager des profits similaires à ceux de Nespresso, s’ils l’avaient pu. Et s’ils avaient réussi, tu les aurais emmerdés tout pareil, amour du livre ou non.

En ce qui concerne le récit en lui-même, le fait qu’une oeuvre soit réalisée sur commande n’est en rien un indicateur de sa qualité. Les exemples abondent dans toutes les disciplines, littérature comprise : portraits en peinture, oeuvres architecturales, écrits des nègres (Alexandre Dumas, Gérard de Nerval, Théophile Gautier, Corneille…), spin-off et sequels écrits à la demande d’éditeurs… Pourquoi le fait qu’une marque soit à l’origine de la commande y changerait-il quelque chose?

Les marques sont tout aussi exigeantes que les éditeurs de contenus classiques. Avec le tournant du brand content, la qualité du contenu est devenue centrale, car c’est ce qui est le plus à même de retenir l’attention du consommateur. Ces contenus de qualité ont un prix ; et en tant que producteurs de contenus uniques, les artistes sont quasi prédestinés à faire partie de cette nouvelle chaîne de valeur. En plus, rappelons qu’en France les artistes touchent en moyenne 1210 euros brut par mois(2). Le potentiel pour leur niveau de vie moyen est énorme.

Le mariage semble donc, a priori, inévitable. Est-il mauvais pour autant ? Après tout, sans Nespresso et sa Cachette, la nouvelle de Foenkinos n’aurait pas existé. Rien que pour cela, les fans de Foenkinos et de café ont un motif de se réjouir. Et à titre personnel, je serai ravie de vivre dans une société qui compte toujours plus d’oeuvres et toujours plus d’artistes.

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M. : Nespresso aura prouvé, s’il en était besoin, que la littérature est soluble dans le marketing produit. Mais à l’heure où la littérature est en pleine mutation et où tous ses acteurs sont en quête de sens, luttent pour réconcilier nouvelles technologies et imaginaire classique, cette initiative est un coup bas porté à toute une symbolique jusqu’ici vertueuse. Encore une fois, avoir toujours plus d’oeuvres, oui, mais à quel prix ? Celui de la commande, du retournement de l’envie d’écrire, partir d’artisan et finir faiseur. Construite jusqu’ici par les lecteurs, cette symbolique littéraire va devoir composer avec de nouveaux acteurs : les consommateurs.

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O. : Dire qu’une initiative de marque est un coup bas porté à une symbolique jusqu’ici vertueuse, c’est ériger le profit comme un mal –ce qui est déjà, en soi, contestable…

Par ailleurs, comme tu le dis : ce n’est qu’une symbolique. La dimension “non-profit” du secteur de l’édition est complètement illusoire. Quiconque se renseigne sur le business model de l’édition sait que 20% des auteurs génèrent 80% des revenus ; que parmi ces 20% se trouvent des types comme Pierre Dukan ; et que cesdits 20% servent à faire publier les 80% d’auteurs qui ne rencontreront pas le succès commercial d’un Marc Lévy, d’un Guillaume Musso ou d’un Foenkinos. Vouloir maintenir l’illusion, c’est plaider en faveur de l’hypocrisie, alors que NON, l’art pour l’art ne nourrit pas son homme, et OUI, il a besoin de marketing pour survivre.

Force est de constater que les Français entretiennent des rapports complexes avec l’art, et en particulier la littérature, mais aussi avec l’argent. La Cachette, en tant que produit, se trouve en plein dans l’oeil du cyclone. Tu parlais tout à l’heure de la figure de l’écrivain sans-le-sou dans notre imaginaire collectif ; dans la pratique, il y a toujours eu des types pour faire de leur art un business à succès : Rubens hier, Damien Hirst aujourd’hui, un autre demain (3). Là, je te renvoie à mon article sur le personal branding : en France, le succès et la fortune ont un prix, et ce prix est l’opprobre d’une élite crypto-conservatrice.

C’est aux artistes de décider par eux-mêmes de ce qu’ils acceptent de mettre au service des marques, et aux consommateurs d’acheter, ou non, le produit. Les marques ne recevront pas de meilleure leçon.

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La question fondamentale que ces nouvelles pratiques soulèvent est “Qu’adviendra-t-il de la culture?” Les rôles joués par les marques et les institutions culturelles sont de plus en plus semblables : de fameuses institutions culturelles se sont déjà érigées en marques, telles le Louvre ou le MoMA. Inversement, des marques deviennent des institutions culturelles, telles la Fondation Cartier ou l’Espace Culturel Louis Vuitton. Les institutions, comme les marques, produisent, éditent, publient, sélectionnent (curate) et conservent des biens culturels.

À terme, le pouvoir financier dont disposent les marques pourrait bien les amener à se substituer à ces institutions ; et avec elles disparaîtra l’illusion que les biens culturels échappent à la consommation ordinaire, que l’art doit être gratuit. Ce qui disparaîtra, en somme, ne sera ni plus ni moins que l’illusion, chère aux Français, de l’exception culturelle.-

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Matthias & Oriane

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Notes :

(1) … je propose qu’on l’admette pour simplifier le propos. La qualité littéraire des écrits de Foenkinos est discutable, ce qui n’est en rien incompatible avec le fait de vendre beaucoup d’exemplaires et d’être un auteur à succès.

(2) Données collectées par l’INSEE pour l’année 2009

(3) Voir à ce sujet le dossier de M – Le Magazine du Monde (De Ruben à Damien Hirst : les artistes sont-ils des entrepreneurs comme les autres ? in M Le magazine du Monde n°31 – 21 avril 2012)