Mardi 15 novembre, 8h30, j’entre à l’Espace Marceau pour m’abriter du vent glacial qui m’a surpris, mais aussi et surtout pour assister à la masterclass Hyper Island.
On sent dès le petit-déjeuner le partage entre l’impatience et le scepticisme. Le programme est alléchant : intervenants qui viennent des quatre coins du monde, sponsors importants, public nombreux, prix élevés, et branding imposant. Alors, allons-nous assister à « la meilleure masterclass du monde » ? Et quid du public qui assiste à cette conférence ?

Après une brève ouverture par Jérôme de Labriffe, président de l’IAB France, les représentants de l’école suédoise Hyper Island prennent la parole. Ça commence à parler en anglais, alors certains rigolent déjà moins. Un premier symptôme du chronique manque d’adaptabilité des français, qui les condamne à être des suiveurs de la révolution digitale. Heureusement, des traducteurs portatifs ont été distribués à l’entrée. On apprend qu’Hyperisland a été fondée en 1996 par Jonathan Briggs, David Erixon, Nick Oates et Lars Lund, dans une prison suédoise, près de Karlskrona, en Suède, afin de remédier au manque de créatifs digitaux auquel les quatre businessmen se sont retrouvés confrontés. Alors pourquoi ne pas former ceux que l’on veut embaucher ?
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Après 2-3 blagues sur Ikea, la conférence commence. Alan Moore, fondateur de SMLXL, auteur et consultant, ouvre la danse. Selon lui, la société n’est plus dans une dialectique binaire mais bien ternaire : « the Trilemma of a non-linear world ».

Il insiste sur le fait qu’essayer de catégoriser les individus selon un seul prisme mène au conflit. En effet, n’être qu’un être économique nous blesse et nous affaiblit en temps qu’être humain et social. La célébration du « I » au lieu de celle du « We » gâche le compromis du vivre ensemble et de la construction du futur. Avec cet individualisme, un certain instinct social est perdu de vue. Nous devenons suspicieux, peureux et ne savons plus nous comporter comme atomes du tout. Or, la peur mène au fondamentalisme, d’après ce que j’ai pu saisir des slides de Mr. Moore.
Après ce sophisme un peu poussif, je suis perdu. Parlons-nous ici de fragmentation des média ? De l’individu qui perd ses repères ? Des erreurs et des incompréhensions du passé que nous essayons de rectifier à travers le digital ?
Certains se grattent la tête dans la salle, après ce mastermind en V.O. Mais ce n’est pas grave, c’est l’heure de jouer.

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Après une introduction bien classique, avec PowerPoint et homme d’âge mûr, arrive l’heure du Mega Workshop : la Hyper Island Touch est à l’œuvre. On nous donne ballons, stylos et post-its.

Mission : écrire sur le post-it notre espoir pour le digital comme facteur de changement et le faire circuler dans la salle après l’avoir inséré dans notre ballon. Récupérer la baudruche de quelqu’un d’autre et se saisir de son sésame. Moult éclatements sonores et rires, la salle a rajeuni de 25 ans. Nous échangeons alors quelques paroles avec nos voisins directs sur les messages que nous venons de trouver, puis écrivons sur un autre papier, notre objectif « relationnel » de la journée. Par exemple, en ce qui me concerne : « Meet people who think out of the box even in their daily life and have turned it into a success factor » (je me brande 24h/24, que voulez-vous). On enchaîne avec une petit pause café, parce que les français, ça mange.

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Cindy Gallop, fondatrice d’If We Ran The World arrive. Conférence “The Future of Advertising”. Je me pourléchais avidemment les babines devant un tel titre. Je n’allais pas être déçu.

Pour elle, l’actuelle publicité digitale est une très mauvaise chose. Les pre-rolls, les pop-ups, ne servent qu’à tromper, décevoir, forcer et enfin torturer les utilisateurs (“trick, deceive, bully, torture” dans le texte).
La nouvelle réalité du marketing est, au contraire, une obligation à la transparence totale. Elle prend l’exemple du foisonnement du porno sur Internet, qui selon elle, serait la résultante d’une absence totale de dialogue sur le “faire l’amour”. Rendre tout plus humain, plus interactif, intégré et accessible, voici la nouvelle solution. Elle nous raconte entre autres, qu’elle a désamorcé une situation de conflit violent sur ses vidéos Youtube dans lesquelles elle parlait de sexe, en essayant d’avoir un dialogue non anonyme et privé avec ses interlocuteurs, plutôt qu’un affrontement dans les commentaires, en face du monde entier, meilleure solution pour générer un effet de résistance et que chaque partie s’arque-boute sur ses positions.

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Puis, nous arrivons au coeur du sujet :  L’ère du storytelling est terminée, vive l’ère de l’action !
Cindy Gallop nous parle de son réseau social If We Ran The World. Les micro-actions sont les atomes de l’action, de même que les tweets sont les atomes de ce cher Twitter.
Facebook serait le social graph, Twitter l’interest graph et If We Ran The World, l’action graph.
L’existence de ce réseau repose sur le postulat suivant : “le meilleur moyen de bâtir des relations avec de parfaits inconnus est d’agir les uns pour les autres, se rendre des services.
L’action pourrait-elle être “the next big thing” ?

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Elle permet de bâtir une relation chargée de plus de sens que le simple partage d’intérêts. Les inconnus qui se lient au travers de l’action sont plus soudés : sur If We Ran The World, on construit une communauté, voire une tribu, au travers de valeurs engageantes, profondément ancrée en soi, car cette appartenance se construit aussi dans le réel, bien au-delà de la relation virtuelle.

Vivement applaudie, Cindy Gallop n’a pas déçu son audience. J’ai été moi-même particulièrement ravi car tout le long de sa démonstration, elle a tenu un discours très critique vis-à-vis de la publicité aujourd’hui, et principalement des agences notables, dans lesquelles elle a passé plus de 25 ans de sa carrière, avant de devenir entrepreneuse et TED-rockstar.
Aujourd’hui, les clients ne croient plus que ce que nous faisons est magique. Ils veulent tout faire tous seuls. Ils veulent même qu’on les paie pour s’occuper de leurs marques. Par exemple, Thomas Cook demandant un sign-in fee de £1M pour entrer dans leur appel d’offre.

Pour Cindy Gallop, le digital est l’occasion rêvée de nous réapproprier la boîte noire de la pub, car les annonceurs sont perdus.
Le business model actuel des agences est perclus de problèmes :
- de gestion : dépenser sang et eau pour des compétitions plus longues et harassantes que de raison, ne pas gagner assez d’argent car on est trop dépendant de ces appels d’offres, et nivellement des prix par le bas.
- de management : ne pas avoir assez de temps ou d’argent pour manager et choyer ses jeunes talents. Les voir partir ailleurs, et devoir repartir à zéro avec des salariés qui coûteront forcément plus cher, puisqu’embauchés à un niveau supérieur de compétences.

Enfin, Cindy Gallop tape sur ces agences qui disent devenir digitales mais ne font qu’appliquer les recettes des média traditionnels aux nouveaux supports, et participent au statu quo de l’adaptation des annonceurs au digital et aux nouveaux comportements de consommateurs. Elle termine sur une note d’ouverture, incitant à fonder son business model sur des relations saines avec des clients, et non sur votre capacité à éreinter votre capital humain et financier.

Beaucoup d’applaudissements à la fin de ce keynote, mais également des sourires crispés, car agences et clients présents dans la salle sont visés par ce manifeste du business sain, qui finalement, est bien plus en relation avec le futur de la publicité que le principe de l’action, plus symptomatique d’une tendance qui s’amorce.

C’est le déjeuner. Echanges très sympathiques avec @lowplanning (que j’avais déjà côtoyé professionnellement), @thomasbouillot et @lobz, autour de hachis parmentier et autres petits fours.

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Il fait un peu chaud et nous sommes légèrement groggy lorsque Masashi Kawamura de Party prend la parole. Il nous montre la force du crowdsourcing en illustrant de quelques uns des projets qu’il a pu monter pour des marques comme Toyota ou des groupes de musique comme Sour.

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Leçon retenue : la technologie peut faire tout ce que vous voulez. A vous de décider et d’être créatif.

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On passe à un sujet un peu plus enlevé avec Andrew Zolty de Breakfast, un petit studio créatif : les objets connectés. Plutôt que la création technologique, il nous apprend à nous adapter aux usages avec ce que nous avons à notre disposition. Par exemple, son Baker Tweet, dispositif qui permet à sa boulangerie préférée de tweeter ses fournées, à l’aide d’un terminal dont l’ergonomie est adaptée au maelstrom du fournil.


Autres illustrations de cette analogisation connectée : The Conan Blimp et le Chalkbot de Nike.

A travers le jeu avec les usages et les moyens du bord, Zolty essaie toujours de créer la surprise. Il finit donc avec l’exemple de la B Line. Au lieu de faire de la prospection classique, mailing et phoning auprès de ses potentiels clients, Breakfast a préféré leur envoyer un combiné spécialement confectionné pour l’occasion : il suffit de les brancher au courant et de décrocher pour être mis en relation avec quelqu’un de chez Breakfast.

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Il conclut sur deux points, qui d’une certaine manière, rejoignent la philosophie de Cindy Gallop, sur l’action et l’indépendance :
- Breakfast préfère fabriquer des jouets plutôt que de lancer des campagnes (l’action remplace le storytelling)
- Rester petit et indépendant permet de mieux contrôler ce que l’on fait, de travailler toujours avec tous les membres de son projet, et choisir avec qui l’on veut travailler.

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Vient alors le temps du workshop. Ce fut un moment intéressant, car il ne s’agissait plus d’apprendre d’Hyper Island, mais bien de nous-mêmes.
Nous sommes répartis en plusieurs groupes, afin de travailler autour de la thématique du futur. Nous sommes d’abord invités à lister les tendances que nous pensons avoir vu émerger, s’installer, ou se confirmer entre 2010 et 2014.
Puis, en équipes de 4 ou 5 personnes, nous nous voyons attribuer une thématique (santé, voyage, sport…), à partir de laquelle nous devons organiser la journée d’un consommateur type, après avoir défini son profil. Exemple : mon groupe devait organiser l’emploi du temps d’un businessman qui voyage, et préciser en quoi les améliorations technologiques et d’usage auraient un impact sur sa vie quotidienne.
Premier hic : bien que nous étions sensés parler de tendances globales (économiques, énergétiques, sociales, technologiques…), beaucoup se sont concentrés sur des phénomènes de communication ou des médias. Ainsi, les mots Google, iPhone, iPad, “applis”, ont resurgi de nombreuses fois. Aucune occurrence sur des mots comme “pétrole”, “Chine”, “Wikileaks”, “crise”, “démographie” ou “migration”. On commence donc avec une vision très partielle du futur et de ses enjeux.

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Second hic : Sachant que nous devions imaginer des améliorations possibles sur les 3 à 5 ans qui suivent, nous étions encouragés à donner libre cours à notre imagination. Quitte à rigoler un peu, car nous avions bien fait éclater des ballons de baudruche le matin-même. Et pourtant… lors de la présentation finale de chaque projet thématique, on pouvait constater que les groupes s’étaient contentés d’inventer ou d’arranger des applications iPhone. Certains insistaient même pour que l’on garde ce terme, n’envisageant pas de futur probable à Android. Aucun autre terminal ne fut non plus inventé, et nous sommes tous restés sur le format laptop/smartphone/tablette. Quelques-uns osèrent les objets connectés et Twitter comme preuve ultime d’innovation. Sachant que le Nabaztag existe depuis 2005, ce fut un peu court, jeune homme.

Cet intermède “créatif” fut donc très bénéfique, dans la mesure où il permettait de capter la réceptivité et l’émission de créativité de la part du public de cette Masterclass, ainsi que de leur capacité à se mettre en situation ou penser “out of the box”, ne serait-ce qu’une brève heure.

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Il est 17h, le soleil se couche, il est temps de retourner à l’amphithéâtre. Honneur des honneurs, cette masterclass se termine sur “Data Loves Storytelling”, sujet présenté par Jonathan Briggs himself, co-fondateur de l’école Hyper Island. Comme dans une tragédie, ce dernier acte se finit mal, car nous sortons un peu déçus de cette conclusion.
Briggs nous parle de la hausse du tracking, du geotracking, amélioré par la généralisation du smartphone. Il aborde aussi le bubbling, procédé qui consiste à ne vous montrer qu’une portion des résultats de vos recherches, puisque vous êtes profilé en permanence. Ainsi, les outils qui sont sensés vous aider à découvrir le monde (ou la vérité, théoriquement parlant), ne feraient alors que conforter vos opinions ou votre vision de la réalité. Pour Briggs, il s’agit du “pire développement permis par les média sociaux”. En effet, ce phénomène est permis par toutes les informations que vous publiez sur internet, aussi bien dans votre gmail que votre compte facebook, ou les sites que vous visitez, puisque des cookies sont alors téléchargés sur votre ordinateur, fichiers “temporaires” rendant compte de vos préférences sur internet.
Il nous sort alors une liste d’outils de tracking (Addictomatic, Google Adplanner, Spyfu, Tweetfeel), puis d’items non “bubblisants”, de navigation anonyme et prévenant les abus du tracking généralisé : Duck Duck Go, moteur de recherche qui ne fait pas de bubbling, Mailinator et Anony Mouse.
N’étions-nous pas en droit d’attendre un speech de conclusion un peu plus inspirant, surtout de la part du fondateur de “l’école qui agite la planète digitale” ?
Pas de mention du sujet des infographies, de l’intégration des data pour cerner le ROI des média sociaux, de l’open data… et quitte à proposer des outils de sécurité, pourquoi de pas mentionner TOR, programme autrement plus illustre et polémique que ceux listés dans le PowerPoint (appelé PauvrePoint par certains) de Monsieur Briggs ?

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Alors, avons-nous assisté à la meilleure Master Conference au monde ? Je ne pense pas. Avons-nous assisté à la Master Conference la plus marketée au monde ? Peut-être. Tout y était, des suédois décalés, à l’introduction classique pour mettre le public peu réceptif à l’aise, avant de le sortir de sa zone de confort. La conférence-clou du spectacle qui dévoile un nouveau mécanisme miracle, mettant à mort l’ancien discours des marques (action VS storytelling) et avec un discours aspirationnel fort, mais très critique à l’égard de son public (agences et clients). Enfin, un après-midi plus nuancé, qui aborde le côté technique, met à contribution son public, et finit sur des chiffres, afin de revenir aux bonnes vieilles méthodes.

La vraie question que se pose à l’issue de cet événement et à la lumière de la situation économique et créative dans la communication est bien celle de l’adaptabilité des structures françaises et de leur capacité à apprendre, à être compétitives, ainsi que de leurs relations avec leurs clients et du management. Espérons que cette journée aura remis les yeux en face des trous à certains, pour la modique somme de 249 euros.
Quant à ceux qui ont pu bénéficier du programme masterclass de trois jours, espérons pour eux qu’ils auront réussi à percer les secrets de la prison digitale de Karlskrona.

 

Hej då à tous.

 

Edit: Cliquez ici pour aller sur la chaîne Dailymotion de l’IAB France, où vous trouverez retransmissions des conférences et interviews des participants.