On aime les pompes. Ils en raffolent. On aime manger, ça les obsède. Il nous paraissait donc incontournable de rencontrer Nicolas Guthart et Julien Pham, respectivement Directeur Associé et Development Manager de la Waf Agency, qui gère Shoes-Up magazine, Shoes-Up.com et L’Imprimerie.

Les Archivistes: Pouvez vous nous présenter toutes les marques gérées par l’agence Waf ?

Nicolas Guthart: Au départ il y avait la Waf Agency, maison-mère, que j’ai fondée avec David et Régis après avoir bossé pendant dix ans dans le marché du sport. C’est là que j’ai compris que la basket avait un avenir bien à elle. Nous avons alors fondé le site Shoes-up.com. A la demande des internautes, le magazine Shoes Up est publié en France dès 2004 et à partir de 2008, en anglais puis en japonais. Ensuite, L’Imprimerie a été créée en septembre 2009 avec l’event DC Shoes.

L-A: Tu peux nous en dire plus sur L’imprimerie?

Julien: C’est une « pop-up » galerie. L’idée n’est pas de faire des ventes privées de 2-3 jours mais de créer un aspect « écrin de marque », un support pour du Brand Content. Le principe : 4 murs et un intérieur totalement évolutif. Les marques qui font appel à L’Imprimerie visent souvent la possibilité de mettre en scène leurs produits et leur histoire de manière inédite. Les clients viennent parfois avec leurs idées mais la plupart du temps nous assurons le concept, la direction artistique et marketing de l’événement.

Tout le côté logistique d’une boutique est là, mais le but est principalement de faire voir le côté galerie. Il ne s’agit surtout pas d’un pop-up store même s’il y a possibilité de vente.

Les marques sont en résidence du 1er au 23 de chaque mois. Après on se laisse une semaine de démontage/remontage avec une mini-expo d’artiste entre les deux pour conserver une forte dimension culturelle.

L-A : Pourquoi avoir choisi cet emplacement rue Saint Merri ?
Julien : L’Imprimerie a été montée à l’emplacement exact où travaillait l’imprimeur de Shoes-Up. Sur la devanture, il nous a suffi de rajouter un L’ devant « Imprimerie ».

C’est l’emplacement idéal, car c’est un lieu très passant, avec environ 20.000 personnes par jour. Nous sommes au croisement de 2 laboratoires de culture urbaine : le Marais, plutôt orienté mode, et Les Halles, à tendance street. Mais attention, il est très important de bien distinguer L’Imprimerie, Waf Agency et les activités Shoes-Up.

L-A : Pourquoi est-ce si important ?

Julien : L’Imprimerie dépasse de très loin le cadre de la chaussure. Nous avons certes travaillé avec New Balance, Umbro, mais aussi avec Total via l’event Energymix, et actuellement, nous accueillons Transavia, la marque low cost du groupe Air France-KLM. En attendant Oakley qui investit le lieu début juillet.
L-A : Parlons de Shoes-Up. Comment différenciez-vous les activités du magazine et de l’agence WAF ?

Julien : La rédaction de Shoes-Up est totalement indépendante. Le contenu publié et les modèles photographiés n’ont aucun lien avec les budgets publicitaires et les contrats de WAF. On se fait juste plaisir. Ce qui m’embêterait, ce serait que les gens pensent que c’est un magazine promotionnel. Tu sais, à l’origine, c’est un truc de passionnés.
L-A : Une rubrique a attiré notre attention dans votre magazine, c’est la « Puma Lacing School ». C’est un gros délire, non ?
Julien : On a lancé ce programme en 2010, avec la volonté de le faire durer une année entière. L’idée de base, était de faire un Do-It-Yourself de la chaussure, et quoi de mieux que les lacets ? C’est à la fois ludique, street et abordable. Cela permet de sublimer le produit sans le dénaturer. L’autre jour, j’ai souri en passant à Citadium, car pas mal de shoes y étaient présentées avec notre laçage.

L-A : La minute marketing : il n’y a plus que du co-branding dans le milieu de la pompe ?

Julien : Aujourd’hui, les marques qui veulent faire des collabs (ndj : co-branding) c’est pour faire de la presse, créer de l’actualité et se partager des fichiers clients.

Depuis 2 ans, c’est devenu un classique du marché de la chaussure, à tel point que ça passe inaperçu.

L’intérêt de la collaboration, c’est le partage de savoir-faire, de techniques, comme quand une marque va faire appel à Gore-Tex. Avant, ce genre de collaboration n’était pas mis en avant, mais aujourd’hui, les marques corporate sont clairement identifiées et cherchent à profiter de la visibilité que cela procure.

Par exemple, on a fait la Lacoste x Shoes-Up. On a d’abord travaillé sur du visuel pub pour la marque à travers notre agence WAF, puis, comme ça se passait bien, on a développé un produit ensemble à partir d’un concept qu’on a imaginé.

L-A : Il y a un truc qu’on adore sur votre site web, c’est le « Daily Food ». Quel rapport avec la choucroute ?

Julien : On est plusieurs au bureau a être obsédés par la bouffe. Mon premier réflexe quand je vais à l’étranger, c’est de chercher les bons restos, les bons plans. Depuis que j’ai un appareil photo sur mon téléphone, je prends tout ce que je mange en photo. On s’est rendu compte qu’on était plusieurs à être intéressés par le sujet dans l’agence, d’où l’idée de monter cette rubrique. Ça a pris tellement d’importance, que nous ne pouvions en rester là. Nous avons donc décidé de lancer un magazine sur le sujet.

Nicolas : Pour l’instant, on va appeler ça le « Projet Food » : un magazine de passionnés de bouffe. On s’est rendu compte que le point commun de tous les blogs perso, c’était la nourriture. Tous les fans de streetstyle adorent parler bouffe et recettes. Je crois qu’aujourd’hui les gens accueillent plus chez eux car il y a plus d’interdictions qu’avant (ndj : lois sur le tabac, le tapage nocturne…).

Naturellement, les gens vont faire plus attention à ce qui va être vu lorsqu’ils invitent chez eux. Cela se ressent dans la présentation et le contenu de l’assiette.

Julien : En plus, aujourd’hui, on voyage beaucoup plus grâce au low cost. Les jeunes peuvent aller à l’autre bout du monde et ont alors besoin de connaître les bons plans qui permettent de ne pas se ruiner et de manger correctement. Cela donne accès à des concepts très artistiques, des lieux uniques, d’où l’intérêt d’échanger ses adresses, ses contacts, et d’où l’utilité de ce mag.

L-A : Que va-t-il contenir ? Où en êtes-vous dans le projet ?

Nicolas : Nous voulons aborder la cuisine avec un nouveau ton. Un Shoes-Up avec des assiettes à la place des pompes. Nous allons sûrement développer des programmes avec des marques. On parlera de l’assiette et de tout ce qui l’entoure : fourchette, table…

L-A : Vous allez faire une Puma Cooking School ?

Nicolas : Peut-être (rires). Si tout va bien, le #1 sort cet automne. Nous n’avons pas encore arrêté le nom du magazine.

L-A: On n’a pas encore eu le temps de bouffer, tu nous conseilles d’aller où ?

Julien : Pourquoi pas le Razowski, un des seuls restaurants qui a une agence de presse, à ma connaissance. Ça devrait vous plaire…