Il y a quelques jours circulait sur Twitter la vidéo de la Pub Spontex version geek. Quelques semaines plus tôt, Bouygues lançait la campagne des Chatons Télécoms, avec un peu plus de succès. Plus récemment, Dior en rajoutait une couche avec Dior Games. La conclusion est sans appel : la culture geek (sic) séduit les marques. Mais POURQUOI ? A priori de niche, a priori hermétique, qu’est-ce que ces codes et références apportent aux marques ? Qui veulent-elles vraiment séduire ? Est-ce que ça marche ?

DISCLAIMER : dans cet article, beaucoup de portes ouvertes seront enfoncées, et souvent j’écrirai le nom de Lapalisse. Je m’en excuse par avance auprès des initiés que ça risque d’énerver. Les commentaires sont là si vous voulez exprimer votre désaccord, mécontentement ou juste apporter votre pierre à l’édifice. Maintenant, vous pouvez cliquer sur « Lire la suite ».

Si vous n’avez pas encore vu la pub Spontex, regardez-la maintenant, sinon le reste de l’article va être totalement incompréhensible :

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La vidéo est visiblement une tentative d’appropriation des codes culturels associés aux personnes qui sont considérées ou se considèrent comme « geeks ». Comme les bobos, gothiques, clubbers, c’est une communauté qui partage des usages et des centres d’intérêt. Ces usages sont spécifiques : ils diffèrent de la culture dominante. On peut donc parler de subculture, ou encore de culture alternative. Le groupe dominant, qui ne l’est plus pour très longtemps, c’est la majorité encore non-digitale native. Or, si d’ici quelques années, l’amalgame geek = Internet devrait être totalement périmé, pour l’instant il a la vie dure. Et pour cause : sans Internet, la culture geek ne se serait certainement pas diffusée dans la mesure où elle l’a été ces dernières années.

En appelant la vidéo  »version geek », les mecs de chez Spontex passent pour des gros n00bs. Ils n’ont certainement jamais vu, ou à défaut conceptualisé, le diagramme ci-dessous :

Ce que Spontex a appelé « geek », c’est en fait la zone en rouge du diagramme, qu’on peut appeler « LOL ». Cet acronyme signifiant « hahaha » est devenu synonyme de « point » sur les services de messagerie instantanée. Puis, d’interjection, il est devenu adjectif : on peut appeler LOL tout ce qui est divertissant, intentionnellement ou non. Par extension, en tant que nom, le LOL désigne un certain type de contenu, autant que l’état d’esprit pour le consommer. Pour compléter, vous pouvez vous référer à cet article de BienBienBien sur le journalisme-LOL et à L’Université de l’Internet. Au centre de cette zone, il y a 4chan, et plus particulièrement /b/, board anonyme et random au coeur la culture LOL.

 

Le LOL comme subsubsubculture

/b/ est au LOL ce qu’Hollywood est à l’industrie du cinéma mondial, c’est-à-dire un pourvoyeur inépuisable de biens culturels globaux. D’après Christopher Poole, son fondateur, le site attire chaque mois 8.2 millions de visiteurs uniques qui restent, en moyenne, 19 minutes sur le site. Un peu comme Craigslist et quelques autres dinosaures, 4chan est resté dans l’état d’esprit frondeur et libertaire de l’Internet des années 1990-2000. En tant que média, il n’a que très peu d’intérêt : il s’agit juste d’un énième forum avec pas mal de traffic sur lequel on peut faire du display. En revanche, chaque jour, 800’000 posts sont publiés sur le site. Et parmi ceux-là se trouve peut-être le prochain mème.

Un mème, pour ceux qui auraient vécu sur Mars ces dix dernières années, c’est un schéma culturel typique des Internets : une private joke dont l’auteur est tombé dans l’anonymat, tandis que la blague en elle-même a fait le chemin inverse. Reproduite, enrichie, partagée par la foule des internautes, c’est le blockbuster des contenus. Si les plus connus sont le rickrolling, pedobear et les LOLcats, chaque jour, des milliers de mèmes naissent et meurent dans l’indifférence générale. Or les mèmes intéressent les marques, car leur mode de diffusion est totalement viral. Et VIRAL, c’est bien le mot qui réveille tout le monde pendant la réunion du vendredi aprem.

Chez Les Archivistes on a des méthodes vachement mieux pour élaborer nos stratégies de com’.

 

Etude de cas : l’eau vs. l’éponge

La campagne virale réussie, c’est le rêve des marketeux et des pubards. Ca crée de la notoriété, implique la cible, et en principe, production et diffusion restent bon marché ; le retour sur investissement est donc phénoménal. Le principal inconvénient, c’est que, contrairement aux campagnes traditionnelles, il est difficile d’avoir un ordre d’idée quantitatif et qualitatif des personnes qu’on va toucher. In fine, ce qui fait la différence entre une bonne et une mauvaise campagne virale, c’est l’appropriation du contenu par l’utilisateur : en partageant la vidéo sur son réseau social, il devient vecteur de la campagne, une réaction de type domino s’ensuit, et c’est le gros branding-bingo.

Or, à moins de 10’000 vues à l’heure où j’écris cet article, il est très clair que la pub Spontex est un bon gros FAIL des familles. Pour mieux comprendre les raisons de cet échec, je propose qu’on regarde cette vidéo et qu’on fasse une petite étude comparative :

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Sur le match de mèmes / références, on arrive à 9-4 pour Spontex, en éliminant les doublons. Spontex a le fond galaxie, le Comic Sans, les Wordarts, LOLcats, licornes, 8-bits, Star Wars et le script neige qui tombe avec des bébés en parachute tel une feature Geocities, et en prime le coté handmade. SmartWater a Keenan (le gosse qui chante au début), les bébés chiens, les bébés tout court et le double rainbow. Or, alors qu’au chifoumi l’éponge devrait battre l’eau, SmartWater a fait 1000 fois plus de vues que Spontex. Si on regarde donc ce que SmartWater a et que Spontex n’a pas, on a :

  • Jennifer Aniston. Par extension : une célébrité. Deux si on compte Keenan.
  • Une exécution très propre : Keenan est maquillé, le fond blanc, les prises de son nickel, le secouage de cheveux à la fin loréalien.
  • Beaucoup, beaucoup de second degré sur les pratiques de marketing viral, depuis la représentation des trois mecs un peu coincés « de l’Internet » jusqu’à leurs dialogues avec Jen sur ce qui fait grimper le nombre de vues, i.e. les bébés, le sexe (et le sexe entre les bébés…), les sextapes, le coup dans les burnes, etc.

A la recette de base des mèmes, SmartWater a donc ajouté des ingrédients de marketing classique, qui ont fait leurs preuves il y a longtemps. En plus d’être drôle, ou à défaut divertissant, le spot est donc accessible à bien plus de gens que celui de Spontex. Bouygues, avec la campagne des Chatons Télécoms, a reproduit cette stratégie, et le nombre de vues sur leur vidéo ne trompe pas.

 

La possibilité d’un LOL-branding

Donc en fait, la vraie question derrière le LOL-branding, c’est celle de l’utilisation des subcultures et des cultures alternatives par les marques. Soit on est dans le vrai marketing de niche, et dans ce cas on peut effectivement être au premier degré car le segment ciblé est de très petite taille, mais ce n’est pas vraiment du branding ; soit on est en réalité dans le branding pur, et on utilise en fait la subculture pour construire son image. C’est le cas pour SmartWater, Spontex, Dior ou Bouygues. Le meilleur exemple reste Harley Davidson, qui utilise tous les codes de la rébellion et de l’anticonformisme, tatouages, grosses bécanes, à fond sur la route 66 avec les outcasts, pour séduire leur coeur de cible. Et ce coeur de cible, loin du Hell’s Angel, c’est le CSP+ qui achète en euro la part de frisson qu’il n’a pas le temps de vivre.

En bref, si vous avez eu la flemme de lire ce qui précède : OUI, un LOL-branding est possible… à condition d’en sortir. Et pour ça, il y a deux solutions : ou bien on aborde le LOL comme état d’esprit, ce que Spontex a très bien fait dans un premier temps avec ses vidéos déceptives ; on se souvient de  la  »version hard » qui avait juste une bande-son hard rock et de la « version 3D » avec les trois lettres D qui se baladaient. Ou bien on se souvient que le contenu LOL n’est pas tout et qu’il faut aussi être un peu solide sur ses fondamentaux marketing. J’y connais pas grand chose, mais à l’école, on m’a quand même appris que connaître sa cible était un bon point de départ.

Sur le papier, s’approprier la culture LOL pour marketer un produit pas impliquant, i.e. une éponge, c’était bien pensé. Après tout, c’est une culture où l’auto-dérision est centrale. Mais en étant trop premier degré, les gens de chez Spontex et de chez TBWA n’ont pas seulement tapé à coté de la cible. Ils ont en plus été vexants : la séduction, ça ne se fait pas en trois coups de cuillère à pot ; s’approprier le LOL, lui instiller la Spontex touch, c’était possible. Il aurait juste fallu y passer plus de temps pour trouver un vrai levier humoristique, et pas seulement juxtaposer sept mèmes puis attendre que ça prenne.

Pour la suite, on leur recommande donc de rester sur ce qu’ils savent faire, et font bien (cf. les vidéos « Hard » et « 3D » pour plus d’explications). Une dernière suggestion, si vraiment ils tiennent à faire du LOL : ci-contre, une photo de chat déguisé en Pikachu. Ernie a un super capital mignoncité de départ, y a sûrement un coup à jouer avec Sonic.

 

 

(PS. Merci aux gens qui ont écrit sur le 4chan et le LOL : Sylvain Paley, Elise Costa, Vincent Glad et Titiou Lecoq + double rainbow à  @AFclicclac de la #teamdemolition pour l’exemple d’Harley Davidson, qui vaut une standing ovation dans un amphi plein de marketeux.)

Crédits « Diagram of geek culture » : Ibrahim Evsan