Les Archivistes ont assisté à la conférence sur le Marketing 2.0 à ESCP Europe, les 22 et 23 mars, co-organisée par le Brand Science Institute et Vanksen. Cette conférence a rassemblé des marketeurs très « corporate », des bloggeurs, des créatifs d’agences, notamment TBWA / Chiat et Vanksen.

Le marketing 2.0, notion on ne peut plus large, recense toutes les stratégies digitales (virtuelles) des entreprises. Les mots les plus entendus? Facebook, Twitter, community management, CRM (Customer Relationship Management).

Evian nous a dévoilé le planning judicieusement minuté de sa stratégie de buzz autour de la vidéo bien connue des « Roller babies » (BETC Euro RSCG). Des vidéos « amateur » virales et un remix de Rapper’s Delight en pré-buzz, puis publication de LA vidéo qui a fait plus de 45 166 109 vues sur Youtube. En post-buzz, on trouve de fausses interviews des bébés, des faux making-of.

Cette campagne est sans aucun doute le plus grand succès que l’on nous ait présenté durant ces 2 jours. Evian a su gérer

les différentes plateformes à sa disposition, et ainsi redéfinir durablement son positionnement « luxe » vers « l’eau qui aide votre corps à rester jeune », tâche ardue dans certains pays comme les Etats-Unis où elle a longtemps incarné l’excellence à la française. La campagne a été lancée en mars en Russie, en Australie, en Thaïlande et à Singapour ; l’eau qui fait rajeunir s’attaquera à la Chine, Dubaï et Qatar dès le mois d’avril.

Outre le nombre de vues, cette stratégie s’est révélée payante car à l’issue de ce buzz, 80% des internautes déclarent vouloir en parler autour d’eux, et 60%, la partager avec leur entourage, aussi bien en France qu’aux États-Unis. Evian n’a donc pas seulement misé sur un concept vidéo et un timing parfait, mais aussi sur le bouche-à-oreille (WOM). En commençant par ses propres employés, puisque Michael Aidan, directeur monde de la marque Evian, a déclaré que ses salariés ont eu la vidéo en avant-première et qu’ils ont été encouragés à la partager avec le plus grand nombre de personnes possibles. Rien d’extrêmement original, puisque c’est là le même principe de diffusion pyramidale que Burger King a utilisé pour diffuser son « poulet de salon »

Evian ne s’est donc pas imposé à la M2C comme une firme innovante mais comme une entreprise qui a su utiliser tous les outils mis à sa disposition. Un des inconvénients d’une stratégie entièrement digitale est la perte de contrôle. Dans un planning viral comme celui des « Rollerbabies », il n’y a pas de résultats mitigés : soit le succès est total et il y a buzz, soit la vidéo ne suscite rien chez les « early viewers » et c’est un « flat buzz ». Le coût financier de l’échec est certes, limité, mais ici, c’est l’image de la marque qui se dégrade : elle n’a pas su toucher ses consommateurs ou les a choqués. On pense notamment à Poweo qui pensait profiter de la Chabalmania et qui s’est finalement fait traîner dans la boue par les associations de consommateurs pour irresponsabilité, son Chabal se rechargeant comme une batterie, en mettant les doigts dans la prise.

Chabal qui prend le jus, c’est ici

Le dernier point fort d’Evian, c’est de ne pas avoir mis tous ses œufs dans le même panier. Michael Aidan l’a rappelé à la fin de son speech : « We are not in a total web area, we must use Internet and TV ».

Les médias analogiques ont été mis à contribution avec la diffusion du remix de Rapper’s Delight par Dan The Automator et de spots à la télévision en France et en Belgique, pays-clés pour Evian en termes de parts de marchés, où le web n’est pas assez influent pour rentabiliser une telle campagne.

Cet aperçu de l’opening speech de la M2C résume bien l’esprit de ce colloque. Evian a rempli tous ses objectifs, mais vous vous êtes bien rendus compte qu’il n’y a rien ici de follement innovant. Mais ceci est une autre histoire…

Le site de la M2C