Grand enjeu que la place des marques dans la société. Tantôt portées aux nues, tantôt foulées au pied, elles sont un des phénomènes de société les plus polémiques depuis la seconde moitié du XXème siècle. A l’aube du XXIème siècle, dans un monde où les Etats sont en crise et les entreprises prospères, n’est-il pas temps de questionner leur rôle dans la société ? N’est-il pas temps de déplacer les barrières ? Pour approfondir le sujet, nous avons rencontré Denis Gancel et Gilles Deléris, auteurs d’Ecce Logo – Les marques, anges et démons du XXIème siècle, sorti à l’automne 2011. Dans cet OVNI entre l’essai et le livre d’art, les co-présidents fondateurs de l’agence W&Cie, se livrent, en experts des marques, à une analyse transversale, y évoquant tour à tour design, culture, citoyenneté, économie et management.

Les Archivistes : Quels sont vos parcours personnels respectifs ?

Gilles Deléris : J’ai fait l’Ensad, les Arts Déco, ce qui m’a permis à la fois de rencontrer des gens exceptionnels et de mesurer la place et la puissance des signes auxquels nous sommes confrontés. Puis j’ai travaillé avec François Miehe, l’un des trois fondateurs de Grapus, un collectif de graphistes d’une créativité et d’un engagement exemplaires. J’ai donc fait mes armes dans les secteurs culturels, politiques et associatifs. Puis, au fil des rencontres et des hasards de la vie, j’ai pris une autre direction, beaucoup plus orientée business. C’est ainsi que j’ai rejoint le Groupe BDDP au début des années 90.

Denis Gancel : Je viens d’une famille de musiciens et de peintres. Cela a été très important dans mes différents choix (ndj : Denis Gancel est diplômé de l’Ecole Normale de Musique de Paris). Pourtant, j’ai fait des études totalement différentes : maîtrise en droit des affaires et droit public, Institut du Droit des Affaires et le MBA d’HEC. Je voulais travailler dans la communication ou les media. C’était la grande époque des radios libres. Je suis donc parti en province prendre la Direction Juridique et financière d’une radio régionale. Cette première expérience a été essentielle. Elle m’a indiqué que j’étais sans doute fait pour la communication mais pas du tout pour la finance, mon premier patron me trouvant “trop créatif”.

Rentrant à Paris, je me suis retrouvé à 26 ans directeur de la communication de la Région d’Ile de France. Nous étions en 1986, dates des premières élections régionales au suffrage universel. C’était passionnant, la décentralisation était en marche. J’ai donc été annonceur pendant 6 ans avec un regard panoramique sur l’offre des agences. C’est Patrick d’Elme, fondateur de Francom, qui m’a communiqué l’envie d’aller en agence, ce que je fais en 1991.

 

L.A. : Pouvez-vous nous parler de votre rencontre et du cheminement jusqu’à aujourd’hui, en passant par la fondation de votre agence ?

G.D. : Je suis entré chez BDDP corporate à la même date, en 1991 (ndj : qui sera plus tard TBWA Corporate). C’est là où Denis et moi nous sommes rencontrés. Nous avons beaucoup travaillé ensemble dans cette belle agence. Puis, après 7 à 8 ans d’expériences communes, nous nous sommes dit que le temps était venu de faire quelque chose par nous-mêmes. Le moment était propice, nous avions la maturité nécessaire et l’envie d’entreprendre. C’est à ce moment que nous avons créé W.

Nous avons eu de la chance et l’énergie pour la saisir et la faire grandir vite. En à peine 18 mois, nous avions atteint des objectifs dont nous rêvions pour 6 ou 7 ans plus tard. En 2000, nous entrions alors dans le groupe Havas (ndj : qui détient depuis, 58,8% des parts de l’agence, contre 32,1% pour ses fondateurs). De 3 en 1997, nous sommes passés à 150 personnes en 2011, avec 35 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Pour comprendre notre culture d’entreprise, j’aimerais la définir par un aphorisme important d’Ecce Logo, “Le design a rendez-vous avec la pub”. C’est notre formation et notre histoire communes, c’est notre projet. Il consiste à réconcilier des disciplines structurantes de la communication et pourtant historiquement balkanisées. W, c’est un “Wonderful World”, habité par des talents enthousiastes, plaçant la culture design au service de tous les leviers de communication de la marque. Nous sommes très attachés à des stratégies des moyens qui saisissent toutes les opportunités que procurent les anciens et les nouveaux médias de la révolution digitale, à des dispositifs innovants qui assurent un continuum entre les prises de parole virtuelles dans les médias et celles sur le terrain, au contact physique des clients. C’est la clé du succès et de la reconquête des marques aujourd’hui.

 

L.A. : Vous êtes tous les deux passés par le groupe BDDP. Peut-on parler d’une école BDDP ?

D.G. : Nous avons été influencés par beaucoup de personnes que nous avons croisées grâce à BDDP.

Au moment de notre rencontre, dans cette agence, nous étions entourés par l’inspiration, et surtout par la recherche de l’excellence. Nous étions avec des gens exceptionnels comme Jean-Marie Dru, le père de la publicité telle que nous la connaissons, et Marie-Catherine Dupuy, qui est arrivée à la tête de la plus belle agence parisienne de l’époque. Ce sont des gens qui avaient un regard singulier et moderne sur la publicité. C’était l’école de l’exigence, du travail, de la rupture stratégique. Il y avait une certaine idée de la transversalité, que les marques se construisaient par tous les leviers et pas seulement celui de la publicité. Il fallait croiser les métiers, faire naître des synergies. C’est autour de ces préceptes que nous avons plus tard construit notre agence.

Nous avons appris de personnes comme Jean-Michel Carlo, actuel Directeur de l’Ecole de la Communication de Sciences Po Paris, que nous avons d’abord connu en tant qu’associé chez BDDP, qui nous a convaincus d’entrer chez Havas (qu’il avait alors rejoint), et de Denis Quénard, un ancien de chez Young & Rubicam qui est devenu associé chez BDDP. Il a su combiner la rigueur américaine de Y&R avec la French touch qu’on trouvait chez BDDP.

G.D. : Il y avait une vraie culture d’entreprise : celle de la prise de risque, de l’engagement et de la délégation. Autre point important qui a contribué à nous construire, BDDP a secoué la publicité qui s’était alors établie comme “économie du gratuit”. Seul l’achat d’espace était payé (ndj: avant la fameuse loi Sapin), et c’est très bien décrit par Boutelier et Subramanian dans leur livre Le Grand Bluff. Nous avons donc été éduqués avec l’idée que “tout se paie”, le conseil, comme la création ou l’achat d’espace.

 

L.A. : Comment travaillez-vous en binôme ? Comment s’accordent management, relation client, création et amitié ?

D.G. : Nous travaillons ensemble depuis plus de vingt ans ! Nous avons deux règles simples :

- La “règle des tas” qui nous a été transmise par Bernard Roux (ndj: le “R” de “RSCG”) juste avant la création de W. Chacun prend en charge une série de “tas” qui sont autant de tâches à mener à bien. Le responsable d’un tas est totalement autonome, il a tout pouvoir et notamment celui s’il le souhaite de faire réagir l’autre pour lui demander conseil… Cette pratique repose sur la confiance. Elle a un effet très positif et très lisible pour l’ensemble des collaborateurs de W : “zéro doublon, 100% doublure ». Créer une entreprise est une aventure exaltante, mais parfois violente. L’association permet de mieux encaisser les multiples coups de tabacs.

- “L’accord parfait”. Rien n’est jamais tranché contre l’avis de l’autre. Lorsqu’il y a désaccord, c’est que la solution n’est pas mûre ou que le problème n’est pas bien examiné.

Ce sont des conditions de travail sine qua none. Créer une entreprise est extrêmement exaltant, mais aussi très violent. Tout comme dans une course transatlantique, on est bien mieux en double que seul, ce que je ne souhaite à personne.

 

L.A. : En spécialistes de la marque, que représente pour vous la brand equity, que nombre d’acteurs (financiers, comptables, consultants…) essaient d’évaluer tant bien que mal ?

D.G. : Grâce à l’émergence de la Brand Equity, le management de marque est devenu un sujet de Direction Générale. La part de la valeur immatérielle dans le bilan des entreprises n’a jamais été aussi forte. Les règles comptables (IFRS 3) imposant la valorisation permanente des marques après acquisition ont conduit à l’édiction d’une norme des techniques de valorisation. Cela devrait progressivement relativiser l’influence des “black boxes” propriétaires qui font ressortir des écarts de valorisation très importants pour une même marque.

 

L.A. : Qu’est-ce qui a changé dans la communication aujourd’hui ?

G.D. : C’est une question qui mériterait un livre. Ecce Logo tente d’en rendre compte… Disons que les médias, les technologies, les modèles économiques et politiques et les consommateurs sont en tous points différents de ceux du siècle dernier. La communication active désormais des leviers jusqu’alors inédits. Ce sont tous nos modèles conceptuels qu’il s’agit de revoir. La puissance exclusive et dominante d’un hypermarketing anglo-saxon, tel qu’il a été assené pendant les 60 dernières années est en voie d’extinction. Depuis que je travaille dans ce métier, soit près de 25 ans, on m’explique que le client est au centre. Il se trouve qu’aujourd’hui, il s’y trouve bel et bien et s’invite tous les jours dans le management des entreprises dont il est client. Il peut faire et défaire les réputations d’un seul clic. Avec le développement de la téléphonie et des terminaux individuels, il y a aujourd’hui sur terre près de 5 milliards de relais d’opinion. C’est un renversement total des données, des comportements et des rapports aux marques. C’est ce qui est à l’œuvre et que nous tentons de décrypter dans le livre.

 

D.G. : Il y aura 500 millions de consommateurs en plus en Afrique dans les quinze prochaines années. Pour la première fois en 2010, les pays hors OCDE ont représenté un PIB plus important que ceux de l’OCDE. Les 2/3 de la population mondiale seront situés autour de l’Océan Indien d’ici 30 ans ! Une révolution géopolitique, ce que nous appelons la deuxième mondialisation des marques, s’ajoute à la révolution technologique évoquée par Gilles.

C’est le commencement d’un monde enthousiasmant au sein duquel la France et l’Europe doivent promouvoir leur propre Brand Equity. Il serait désolant que tous les pays à croissance rapide (l’Inde, l’Angola, la Chine, la Corée du Sud, le Brésil…) développent leur marque de façon professionnelle et que, tels des enfants gâtés nous négligions notre “soft power”. C’est la raison pour laquelle nous nous battons pour la valorisation de nos atouts à travers l’Observatoire de la marque France et l’initiative que nous prenons auprès de 1000 entreprises Françaises autour de “La France est une chance”.

 

L.A. : Pourquoi avoir publié votre ouvrage aujourd’hui ? Que signifie-t-il par rapport à vos parcours personnels ?

G.D. : Les raisons sont multiples. Nous avons accumulé Denis et moi, depuis que nous travaillons ensemble, près de 40 ans d’expérience ! Ce n’est pas rien dans une vie et il nous a semblé que nous pouvions partager certaines de nos convictions. Deux facteurs ont rendu cette intuition plus concrète. Denis et moi enseignons à SciencesPo qui est une école de rigueur et d’exigence. Nous avons été conduit à formaliser nos expériences respectives en “données” transmissibles. Puis nous avons ces 5 dernières années pris la mesure des bouleversements que les marques devaient affronter et en quoi il pouvait être utile de les mettre en perspective. C’est en prenant acte de la marque devenue fait de société que nous avons souhaité mener notre réflexion.

 

L.A. : Pourquoi avoir choisi un format aussi beau, rouge et or, couleur du mysticisme et de la domination ? Pourquoi pas une version plus épurée ou même entièrement digitale, nouvel engrais des marques ?

D.G. : La forme de l’ouvrage répond à l’idée que nous nous faisons des marques. C’est à la fois un outil marketing et un phénomène sociologique. L’objet témoigne de la densité du discours et de la relation des marques avec la société : il reflète leur immanence. A mi-chemin entre le missel et le petit livre rouge de Mao, nous avons essayé de représenter ce rapport concomitant de haine et de fascination tel qu’il est ressenti par les conso-citoyens du XXIe siècle.

 

L.A. : Pouvez-vous nous citer votre aphorisme préféré ou celui qui colle le plus à un sujet d’actualité selon vous ?

D.G. : Je choisis “la marque est une personne”. Elle existe par les valeurs qu’elle porte et la valeur qu’elle crée. Toutes les grandes marques sont en effet confrontées  à une forme de choix de vie :

Être cynique et rester sur un rapport à la valeur déséquilibré et inique, tant qu’elles le pourront, profitant de nouveaux espaces de conquête ouverts par la mondialisation. Une sorte de “pas vu, pas pris” stratégique difficile à tenir sur le long terme… On peut citer BP lors de la catastrophe du golfe du Mexique, limitant son système de sécurité, au détriment de la planète.

Devenir éthique et opter pour l’ère de la shared value en ne jugeant pas incompatible la création de valeur avec le fait de la partager équitablement et de jouer le rôle social que les consommateurs et citoyens attendent d’elles.

Les marques prennent conscience progressivement qu’elles sont aujourd’hui les seules organisations performantes à l’échelle des problèmes du monde (réchauffement climatique, stress hydrique notamment) et qu’elles ne peuvent s’affranchir de cette nouvelle responsabilité. Des entreprises telles que Pepsi, Coca Cola, Essilor ou Starbucks l’ont compris en s’investissant durablement dans des enjeux sociétaux comme la santé, l’environnement, la lutte contre la pauvreté ou le chômage.

 

G.D. : “Kitsch can make you rich”. La phrase complète est empruntée à Joseph Beuys : “Art can break your heart, but kitsch can make you rich”. C’est une synthèse éloquente de la place des marques et de la place des artistes dans nos sociétés hyperdéveloppées. C’est aussi la ligne sur laquelle nous tentons d’avancer en tant que partenaire des entreprises dans leur communication. La tentation du kitsch est grande. Notre responsabilité consiste à accompagner nos clients dans le développement de discours responsables, dignes, créatifs et aptes à susciter des émotions. C’est ce qu’ils nous demandent et c’est à nous, producteurs de signes et de sens, à demeurer vigilants. La ligne de crête est étroite et nous devons veiller à rester du bon côté. C’est un enjeu conceptuel et créatif auquel les artistes eux-mêmes sont soumis.

Eux comme nous, toute comparaison ayant ses limites, ne faisons pas pour faire. Les artistes qui figurent dans l’ouvrage se sont emparés de la matière des marques et ont, selon leur perception du monde, leur sensibilité, donner à voir souvent leur part maudite. C’est notre job de donner à lire leur part de rêve. Mais cette responsabilité respective n’exclue pas, de part et d’autre, un sens critique pour reconnaître en quoi les marques sont des leviers de valeur vertueux et en quoi elles peuvent aussi prêter le flan à la critique.

Ce dont témoigne Ecce Logo, c’est bien du fait que les marques, en tant que fait de société, en sont désormais parties prenantes. Elles ont à voir avec l’intérêt général. À nous aussi, partenaires privilégiés, de les accompagner sur cette voie, sans emphase, sans angélisme, mais avec la certitude qu’elles sont au cœur des équilibres qui se dessinent aujourd’hui.

Ecce Logo – Les marques, anges et démons du XXIème siècle – Loco éditeur, 22,80 €

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