Cette image est ma propriété et si tu la recopies sans me linker je te fous un procès au cul.

En mai dernier, Alexandra écrivait sur les blogs mode et leur succès. Elle revenait sur le phénomène, posait des chiffres sur le succès des Élues, puis mettait en avant l’attrait apparemment irrépressible que celles-ci exercent sur les marques. Rebondir sur cet article, c’est l’occasion de décortiquer le succès des blogueuses mode, et de manière générale des blogs à meuferies. On va chercher à comprendre les raisons de leur succès fulgurant et les corollaires les moins visibles de ce nouveau média. Et ça va nous permettre, en tant que consommateurs, de piger ce qui nous est servi autant que ce à quoi on sert.

DISCLAIMER : si tu es un mec et que tu ne piges pas la fascination que les blogueuses mode exercent sur tes copines, cet article va t’aider, tu peux cliquer sur « Lire la suite ».

D’abord, de qui parle-t-on ? On va se concentrer sur la blogueuse bien de chez nous, la franchouillarde. Point donc de Man Repeller, de Karla, de Sartorialist, de Fashionisto, de Tavi ou de Rumi sous nos latitudes. Que du local : la sainte Trinité Tokyobibi, Alix et Betty, mais aussi les Pandora, les Coline, Walinette, Next Trend, Punky, Balibulle, Mimnor, Marionrocks et compagnie. On parle de blogueuses dont l’offre contenu est HYPER simple : je m’achète des fringues, je poste une photo de moi en train de les porter, je rédige une bafouille approximative, je clique sur poster. Exit, donc, les Garance Doré, les Little Style Box & Co., qu’on classera dans la catégorie « streetstyle ».

Elles ont chacune leur petit truc en plus : Tokyobibi envoie ses découpages dans les magazines nippons et ses adresses restau, Bali des photos de défilés, Coline se triture les méninges pour consommer moins, Punky relaie tous les bons plans de ses copines du web, etc. Mais le coeur du contenu, celui qui définit le blog mode en tant que genre, c’est bien la fringue et le style personnel de la blogueuse.

Là-dessus, envoyons donc la première question : POURQUEWA CA MARCHE ?

 

Nous sommes tous des blogueuses mode qui n’ont pas réussi.

Ouvrir un blog ne coûte rien et prend 10 minutes. Les appareils photo numériques se sont largement popularisés ces dernières années et on a tous des vêtements dans nos placards. On est tous des blogueuses mode en puissance. A coté de ça, le profil et le physique des blogueuses varient tellement qu’il y en a pour tous les goûts : entre une Betty pointue et une Walinette casual, il y a un monde. Il y a forcément sur la blogosphère quelqu’un qui peut être ton role-model, une personnalité aspirationnelle à qui tu t’identifieras. Pour lui ressembler, rien de plus simple : il suffit d’acheter les mêmes fringues qu’elle, voire ses propres fringues à elle sur son vide-dressing, pour m’approprier un petit bout de son succès.

La blogueuse a un statut de people-next-door. Quand j’étais petite, dans ma ville, le samedi matin, je voyais Flavie Flament acheter son pain. La blogueuse, c’est ma Flavie Flament 2.0 : célèbre mais pas trop, révélant plus ou moins sa vie privée, accessible par les commentaires. Mes copines, qui sont de grandes filles matures et dont je ne citerai pas le nom m’envoient parfois des textos pour me dire : “J’AI CROISÉ MISS PANDORA EN ALLANT ACHETER DU PQ AU FRANPRIX !!1!”

Le format blog rend l’absorption du contenu super facile. On va chercher ce qu’on veut, le contenu est personnalisable et se consomme en pull (par opposition aux contenus standardisés disponibles en push, comme à la TV par exemple). Les agrégateurs de flux RSS permettent à chacun de fabriquer son propre support, adapté à ses goûts, avec en prime la certitude de ne rater aucun billet. Les blogs sont alimentés presque tous les jours, voire plusieurs fois par jour : on est sûr de trouver du nouveau contenu en y retournant. C’est aussi addictif que Secret Story : non seulement c’est des VRAIS GENS, mais en plus on peut prendre n’importe quel épisode en cours de route et comprendre ce qui se passe. Et on finit toujours par s’attacher aux personnages. Minute lieu commun : dis-moi qui tu lis, je te dirais qui tu es.

Les blogueuses modes se sont donc engouffrées dans un vide marketing : moitié médias, moitié people, leurs lecteurs ont commencé à attirer l’attention des marques. Ceux qui jusque-là se taillaient la part d’Obélix dans le gâteau publicitaire font un peu la gueule.

Image propriété des auteurs (enfin ceux encore vivants).

 

Bac ES, spécialité Blog

En moyenne, le salaire de la blogueuse n’a rien de mirobolant. Notamment parce qu’il y a beaucoup d’appelées et peu d’élues. Peu nombreuses sont celles qui parviennent à produire constamment un contenu de qualité, autant au niveau du fond, i.e. les produits présentés, que de la forme, i.e. le professionnalisme des photos et du blog. Et parmi celles-ci, la qualité ne suffit pas : il faut aussi un bon réseau, c’est-à-dire des copines blogueuses, si possible plus connues, qui aideront le nouveau blog à se faire connaître. Le twinome n’a rien inventé : depuis le début, Betty, Tokyobibi et Alix de The Cherry Blossom Girl se tirent les unes les autres vers le haut. On se souvient peut-être aussi des billets croisés entre Balibulle et Punky, puis entre Punky et Coline, ou encore l’époque où on envoyait des mails pour demander des “échanges de liens” pour améliorer son pagerank.

Le marché de la blogueuse mode suit une distribution en long tail : quelques Élues polarisent la plupart des ressources des marques, une large majorité vivote dans l’ombre en copiant des communiqués de presse, postant des concours pour des sous-marques, faisant des reviews de vernis à ongles H&M et touchant des clopinettes, quand clopinettes il y a. Les blogueuses de la long tail essayent de se déplacer vers la gauche de la courbe, en proposant des contenus plus attractifs pour augmenter leur nombre de lecteurs. Les sirènes de la célébrité, ainsi que celles de l’argent facile, ont dopé le phénomène. Les blogueuses aiment penser qu’elles entretiennent une relation de transparence avec leurs lecteurs. Ainsi, les cadeaux, billets sponsorisés, partenariats, concours, etc. sont bien souvent indiqués comme tels dans leurs posts. Le visiteur, déjà en pleine identification, aurait bien du mal à ne pas écouter la petite voix qui lui dit : “Pourquoi pas toi ?”

Ça aussi c'est à moi, et si tu me le piques sans me linker je te pète les rotules.

Je sais, c’est « blogueuses mode » sans s mais j’ai la flemme de tout refaire. Pour plus d’infos sur la long tail, googler « Chris Anderson ».

Ajoutons à la recette du succès le coté social et communautaire des blogs : on interagit via les commentaires et d’autres médias (Twitter, Facebook, Bloglovin, Lookbook, Ykone, forums, par exemple CarolineDaily) non seulement avec la blogueuse, mais aussi avec les autres lectrices. La communauté devient un groupe de référence. La création de nouveaux blogs en découle, favorisée par les barrières à l’entrée quasi-inexistantes, suivant un schéma de croissance endogène.

La blogueuse mode, c’est une actualisation de l’archétype du self-made man. C’est aussi un métier, un peu au même titre que “Community Manager”, “Photographe spécialisé mariage” ou “Pisse-copies pour lepost.fr”. Niveau formation, il parait que les conseillers d’orientation recommande de faire une école style EFAP. Dans les faits, tout le monde peut y arriver avec un bon réseau, un capital photogénie de base et un peu de persévérance.

 

On ne trouve pas de blogueuses sous les sièges du métro

Et pourtant on pourrait. Les blogueuses que je citais ci-dessus font évidemment partie de la partie gauche de la courbe. Presque toutes vivent de leur blog, et certaines, d’après ce que j’ai compris, plutôt confortablement. Sur le marché publicitaire, à qui font-elles concurrence ? Avant, les grandes marques envoyaient des produits gratuitement aux stars en espérant qu’elles se fassent shooter par des paparazzis ou des street style photographers en train de les porter. Maintenant, elles les envoient aussi aux blogueuses mode. C’est du celebrity endorsement à prix cassé.

Si la blogueuse est David, Goliath s’appelle en fait Condé Nast, Jalouse ou Prisma Presse. On l’a vu, les blogueuses entretiennent un rapport particulier avec leurs lecteurs, qui sont pour les marques autant de consommateurs potentiels. Un beau segment, peu ou prou le même le même que celui des magazines féminins, livré sur un plateau, avec en prime le levier peer pressure / aspirationnel pour l’activer. En effet, leurs contenus respectifs sont, sinon identiques, du moins proches et de nature à satisfaire les mêmes attentes. Les magazines féminins ont pour eux un établissement de longue date, et donc une marque forte, des relations solides avec les annonceurs, une pénétration du marché solide quoiqu’en déclin et un vrai savoir-faire pour vendre leurs emplacements grâce aux régies.

Mais les blogs ont de solides arguments a leur opposer. Les blogueuses sont plus faciles à séduire, tout simplement car le rapport de force avec les marques n’est pas le même que celui des magazines. Leurs revenus dépendent de l’attention que les marques leur portent, ce qui les rend plus fragiles. Une review négative sur un produit peut entraîner la perte d’un contrat. Si le business model de la presse ne peut pas non plus se passer des investissements publicitaires, le rapport de force est plus équilibré. La solution pour la blogueuse est de recourir aux services d’un agent, ou de s’affilier à des programmes de placements publicitaires qui lui assureront des revenus continus.

Merci à Caroline de Pensées de Ronde pour la ligne « Affiliation » et à Walinette de The Beauty and the Geek pour les précisions dans la colonne « Combien ça rapporte ». Contributions et précisions bienvenues.

La ressemblance des deux médias est troublante, à tel point que leurs emplacements publicitaires propres sont comparables. Grazia vend (selon les manifestants) / diffuse (selon la police) 180’000 exemplaires par semaine. D’après les chiffres de l’article d’Alexandra, Punky a 31’500 visiteurs/semaine, Pandora 37’100. Alix 72’000, et Betty culmine à plus de 100’000 visiteurs/semaine. Moi aussi, si j’étais un magazine féminin, je flipperais.

Parce qu’en plus, pour le lecteur, les blogs sont gratuits. L’offre blogs mode est tellement vaste qu’elle couvre un panel de positionnement équivalent à celui des magazines. Le consommateur, en bon petit soldat économique, choisira le plus souvent à produit équivalent la solution la moins chère. Typiquement, 20 Minutes et son confrère Métro ont sérieusement attaqué les ventes de journaux papier. Idem, les contenus des Internets grignotent petit à petit la part d’audience de la presse, et ce d’autant plus depuis l’avénement des tablettes et autres smartphones, qui rendent les blogs aussi transportables qu’un Biba format sac à main.

“If you’re not paying for it, you’re not the customer, you’re the product being sold.”

Depuis le lancement du nouveau Facebook, cette petite phrase circule sur Internet. Peu de gens savent qu’elle vient d’Andrew Lewis. Andrew a inventé un service qui permet de savoir si vous êtes tracké sur Internet et ce que deviennent vos données personnelles. Moi, ça me fait bien rigoler qu’on s’offusque maintenant que de grosses méchantes entreprises collectent nos données. Ça fait belle lurette qu’on nous trace, qu’on nous analyse, qu’on fait des panels et des échantillons représentatifs et des sondages. Tout ça pour mieux vendre notre fameux “temps de cerveau disponible”, à des prix plus hallucinants d’années en années, en espérant qu’il se convertisse en “part de pouvoir d’achat”.

Je ne dis pas que c’est bien. Je dis qu’il faut replacer les choses dans le contexte, et que si vos données personnelles vous intéressent tant que ça, alors il va falloir envisager sérieusement de vous désinscrire de Facebook. Et de pas mal de services sur Internet dans la foulée. Mais je pense qu’au fond, vous aimez bien faire semblant que ça vous intéresse, et que vous n’avez qu’une très vague idée de ce que les sites font de vos données. Et je vous rassure : moi aussi.

En supposant que la presse féminine et les blogs mode se lancent dans un combat de catch en bikini dans la boue, qui en sortirait vainqueur ? (Indice : la réponse est dans le titre de cet article.) A mon avis, si tu es déjà assez idiot pour PAYER des catalogues qui, à peine mieux maquettés que La Redoute, se font passer pour de la presse féminine, alors à ta place j’éviterais de m’abrutir davantage. Certes, le cerveau a besoin de respirer, mais si tu ne lui donnes que de l’air, il finit par tourner à vide.

A choisir, je prendrais les blogs. Ils sont moins normatifs. La plupart des filles sont de morphologie fine à normale, mais il y a quelques rondes et grosses quand même. On ne nous soûle pas à coup de “cet hiver mets-ci, cet été mets-ça, et si tu ne “dédramatises” pas ta mini-jupe avec un top loose tu iras dans l’Enfer des Putes qui se font Violer et qui l’ont Bien Cherché.” Il n’y a pas de psychiatre à la con pour m’expliquer comment être normale. On ne m’explique pas qu’il faut que je mette la barre trop haut pour ensuite passer ma vie à culpabiliser de ne pas l’atteindre. Ils sont moins mauvais pour l’ego, et meilleurs pour la ligne.

Je cherchais une formule un peu naze pour finir. La seule que j’ai trouvée, c’est “Les trucs de meuf, c’est comme le gras”. C’est pas bon pour nous et on commence à le savoir, mais c’est quand même délectable, donc quitte à en bouffer, autant le prendre local et d’origine certifiée.

Et t’façons, dans Glamour, y a pas Ad Block Plus.

 

(Special thanks à @leecaragiale, @lesarchivistes et @AFclicclac, mes relectrices de choc, ainsi qu’à Slate.fr, ParisComLight, Maia Mazaurette et Gaëlle Zimmermann, pour leurs apports substantiels au contenu de cet article.)