La France occupe une place particulière dans le paysage du design. Les agences des grands groupes publicitaires mais aussi indépendantes, s’illustrent dans le luxe, le design alimentaire et surtout automobile. Avec la crise, les rôles du marketing et du design ont été en partie redéfinis.
Nous avons rencontré Matthieu Delapalme, Directeur Général de Pulp, agence de design indépendante depuis 2001, ex-Euro RSCG Design, et parlé de la place du design dans le monde actuel ainsi que de ses nouveaux enjeux, tout en gardant un oeil sur la publicité et le marketing.


Simon Bouanich, co-président de Pulp et ex-président Euro RSCG Design

Les Archivistes : Quel est votre parcours professionnel ? Comment êtes-vous arrivé à la tête de Pulp ?

Matthieu Delapalme : Diplômé d’Audencia, j’ai fait une partie de mes études à OSU, université de l’Ohio, dans laquelle j’ai fait une spécialisation dans l’étude du comportement du consommateur. J’ai ensuite eu le choix entre partir chez CBA, une agence de design ou chez Danone. J’ai choisi le design car c’était pour moi un métier amusant et complet. J’ai eu plein de projets à gérer, variés, intéressants. Puis, je suis parti développer Euro RSCG Design en Amérique du Sud, principalement en Argentine, au Chili et au Brésil. J’y suis resté pendant 7 ans.
En 2001, je deviens Directeur Général d’Euro RSCG Design, qui est renommée Pulp Design. En 2006, avec Simon Bouanich, Président de Pulp, nous rachetons l’agence au groupe Havas, qui devient alors indépendante.


L.A. : Pourquoi vouloir devenir indépendant ?

Chez Havas, nous avons eu des hauts et des bas. Ce groupe n’a pas la même relation au design que WPP, Omnicom, chez qui le design est beaucoup plus présent. Chez Publicis, il y a même un pôle d’excellence, qui est Carré Noir. La France a une très grande importance dans le secteur du design du luxe, alimentaire, et surtout une très forte culture du design automobile.
Nous voulions avoir une autre relation au design, développer nos idées, et surtout, travailler pour nous-mêmes.

L.A. : Quels sont pour vous les plus beaux projets de design de l’année 2010 ? A la fois dans votre agence ou chez des concurrents.

M.D. : Ma réponse pourra surprendre, mais j’ai été frappé par les projets présentés dans le AD Special Designers de 2010. J’étais en Espagne, dans l’avion, et j’ai pu découvrir tous les possibles autour d’objets simples. La chaise par exemple, qui est un passage quasi-obligé pour tout designer, reste d’actualité quoi qu’il arrive. Le kit, la décomposition, la récupération… Elle se renouvelle sans cesse.
Nos modes de consommation complexifient nos choix et nos désirs et le design en pâtit car on lui demande de s’adapter et d’être moteur de cette complexification. Je pense que le design comme moteur simple du changement n’est pas assez utilisé.

L.A. : Quels sont les nouveaux enjeux aujourd’hui pour une agence de design ? L’écologie, le no logo, dont on entend beaucoup parler aujourd’hui sont-il importants pour vous ?

M.D. : Pour moi, le no logo est de l’ordre de l’idéologie plutôt que d’une bonne connaissance de l’histoire des marques. Une marque sert à clarifier une offre. La marque sert à faire exister le produit, à le faire connaître, à le faire comprendre. Le no logo est plutôt un cri, une analyse critique de notre mode de consommation plutôt qu’un tournant important pour le design.
En revanche, l’écologie est vraiment importante pour le design aujourd’hui, car il relève directement des attentes des consommateurs.

Il y a deux notions qui ont toujours été centrales dans le design : l’intérêt et le désir. Il faut produire des objets intéressants et les rendre désirables.
Les types d’intéressement ont changé. Il y a 50 ans, lorsqu’on achetait une machine à laver – je sais que l’exemple est caricatural – on voulait un produit technologique, futuriste, efficace. Aujourd’hui, lorsqu’on achète de l’électroménager, on est soucieux de ne pas déverser n’importe quoi dans la nature. L’affectif aussi est beaucoup plus important aujourd’hui qu’hier.
Le design doit contribuer à la croissance de la marque et rendre le produit aimable.

Il y a aujourd’hui beaucoup de potentiels d’invention, de création, qui sont sous-exploités. Il faut développer un rapport au quotidien plus riche. Il n’y a pas assez de design dans la vie du consommateur, et c’est dommage.

L.A. : La crise a-t-elle eu une influence sur le design ?

M.D. : Effectivement, la crise a généré un contraste, une remise en question. Les cartes ont été redistribuées. Face à la baisse du pouvoir d’achat, les marques ont riposté en mettant en avant l’expression de leur responsabilité, de leur implication dans ce nouveau monde.
Les marques essaient d’être réellement incarnées. SFR par exemple, déploie une stratégie pour montre qu’elle est responsable, qu’elle incarne des valeurs, à travers des concours de jeunes talents. Apple est depuis un bon bout de temps, une marque très incarnée. Même Microsoft s’y essaie, sur un mode « vous et moi », et tente de montrer une certaine humanité de manière très expressive.
Avec la crise, on passe de marques « Louis XIV » à des marques « Gandhi », altruistes, dévouées, adaptables, etc.

Le designer Karim Rashid

L.A. : Y a-t-il un designer qui incarne ce changement pour vous ?
M.D. : Karim Rashid est un bon exemple de cette rupture. Il a surtout designé des produits simples, comme des détergents, mais il a su les rendre sympathiques et même aspirationnels. Il a donné plus de sens et de désir au quotidien.

L.A. : Quel est votre avis sur le récent changement de packaging chez Monoprix ?
M.D. : Graphiquement, c’est très intéressant. Mais est-ce que ça va durer ? Ce changement a été couplé avec une campagne pub, qui est par essence éphémère. Le public ne va-t-il pas s’en lasser ? Sur des produits alimentaires, il y a normalement plus d’émotion gustative. Ici, tout est intellectualisé. Certes, ce sont des produits basiques, mais ils pourraient être plus gourmands.
Pour la cible Monoprix, c’est parfait. Mais cela va-t-il aussi bien fonctionner dans les autres villes qu’à Paris ?
C’est très nouveau, impactant, et même « gonflé », mais les problématiques du packaging gravitent autour de la question « est-ce que cela va durer longtemps ? », car la marque s’exprime, crée un langage.

Les nouveaux packaging Monoprix

L.A. : Pour finir cette interview, auriez-vous des conseils pour des étudiants qui veulent travailler dans le design ?
M.D. : Je leur conseille de lire « C’est Quoi l’Idée ? » de Philippe Michel (ndj : épuisé aujourd’hui), mais surtout de voyager le plus qu’ils peuvent. Pour évoluer dans le design, il faut aller découvrir d’autres modes de consommation, d’autres façons « d’aimer ». Soyez curieux, et pratiquez la « serendipity », cette recherche permanente et fortuite. Le design est un métier d’échange, alors enrichissez-vous. Chez Pulp, on a une culture d’entreprise qui favorise le décloisonnement, alors, ouvrez-vous.

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