Il y a des réactionnaires qui aimeraient bien qu’internet n’ait pas été inventé, les dirigeants des majors par exemple. Alors que le Compact Disk leur assurait, encore plus que le vinyle, des marges généreuses jusque dans les années 90, son successeur le mp3 est venu ruiner un business model bien huilé. Vous n’êtes pas sur M6 et nous ne sommes pas dimanche soir, voilà pourquoi notre problématique du jour n’est pas : « le téléchargement illégal est-il en train de tuer la musique ? » Le vrai défi n’est plus de lutter contre la piraterie, la bataille est déjà perdue de ce côté-là, mais plutôt d’offrir à la génération des digital natives un produit qu’ils auront envie d’acheter.

Pour cela, il faut évidemment commencer par s’intéresser à sa cible. Démographiquement, les digital natives sont ces individus nés dans les années 90 qui constituent le futur noyau dur des consommateurs. Leur caractéristique principale est qu’ils ont grandi en même temps que les nouvelles technologies se développaient. Contrairement à leurs aînés, ils sont physiquement incapables de se déplacer hors de leur chambre sans leur Blackberry ou leur iPhone. Un monde dépourvu d’internet est pour eux synonyme d’apocalypse. Vu comme ça, ils ont l’air assez inoffensifs et légèrement demeurés. Le problème, c’est qu’ils pensent que la musique est un bien gratuit. Ils ont déserté le rayon CD d’Auchan et possèdent des centaines d’heures de son dans leur bibliothèque iTunes. D’ailleurs, une partie d’entre eux sait comment obtenir un album gratuitement avant même sa sortie officielle. En bref, ils sont le cauchemar des majors.

Ces dernières ont mis un certain temps avant de se rendre compte que le business model fondé sur la vente de CD arrivait en fin de vie. Pour elles, les digital natives ne représentaient rien de plus qu’un petit segment sans pouvoir d’achat à qui on allait pouvoir vendre quelques mp3 pour arrondir les fins de mois. Malheureusement, ils constituent aujourd’hui une part grandissante et bientôt « majeuritaire«  de la clientèle ; alors beaucoup de monde flippe, surtout les majors (vous l’aurez compris). Les jeunes artistes, ceux qui ne sont pas encore signés et qui font eux-mêmes partie de la génération des renégats numériques, savent en général se montrer plus malins. Le collectif Odd Future, encore inconnu il y a un an, fait office d’exemple en la matière. A travers leur Tumblr, les gamins ont commencé par balancer des albums enregistrés dans leur chambre avec des pochettes dessinées par leurs potes graphistes, et aussi des vidéos d’eux faisant du skate. Forcément, au départ, ça ne rapportait aucune thune malgré une audience qui grandissait plutôt vite. Et puis, la presse a décidé de  s’en mêler ; il y avait déjà suffisamment de contenu sur leur page pour que le collectif soit pris au sérieux. Les premiers concerts furent de bonnes buteries et le virus contamina le reste du monde, générant des cash flows bien gras (cf – Coachella vendredi dernier) directement dans la poche des artistes. Comme le résume Christian Clancy, un de leurs managers qui a d’ailleurs fait ses dents chez Universal : « these kids are smarter than the music that has been sold to them ».

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Plusieurs enseignements sont à retenir de cet exemple. Le premier, c’est qu’Odd Future sont des génies. Ensuite, qu’il est important de bâtir une « expérience » autour de la musique, le CD n’est plus une fin ni même un moyen. Il faut que l’artiste possède un univers qui soit cohérent d’un titre à l’autre et, si possible, assez fort symboliquement pour marquer les esprits, « to connect on an emotional level ». Le digital native sera alors prêt à payer pour s’approprier ce contenu en allant au concert et en dépensant dans du merchandising. Les majors ont d’ailleurs senti l’opportunité et signent aujourd’hui de plus en plus de « 360 deals », autrement dit des contrats qui leur permettent de toucher une part sur tout ce que vend l’artiste en échange d’un soutien financier pour sa promotion et ses tournées. Ici réside certainement une partie de la solution. Encore faut-il que la musique soit suffisamment bonne pour donner envie aux digital natives de lâcher leur ordi et d’aller au concert.

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