Les jeunes seraient-ils la bête noire des médias français en 2013 ? Presse aux abois, dont les feuilles de choux n’attirent guère les ados, pouces rivés au smartphone, télévision qui passe par le purgatoire Internet à grands coups de mots-dièses… « FAUX ! » s’écrierait un jeune Youtubeur. MeltyNetwork en est la preuve vivante. Depuis 2008, le groupe média intégré séduit toujours plus de jeunes, d’investisseurs (moins jeunes) et affiche une croissance annuelle à trois chiffres. Avec plus de neuf plateformes, un studio de production, des envies d’expansion européenne et plus de dix millions de visiteurs uniques chaque mois, ses fondateurs semblent avoir trouvé la formule miracle. Nous avons posé quelques questions à Alexandre Malsch, 27 ans, co-fondateur et Directeur Général de MeltyNetwork sur la fondation du groupe et sa stratégie pour les années à venir.

-

Les Archivistes : Peux-tu nous résumer l’historique de MeltyNetwork ?

Alexandre Malsch : A 15 ans, j’avais le projet de monter un site pour les jeunes. J’ai revendu une première boîte à Adverlive, puis je suis entré à Epitech où j’ai rencontré mon partenaire Jérémy Nicolas. En deuxième année, nous sommes devenus profs et avons arrêté les cours en accord avec la direction d’Epitech, pour monter une plateforme qui s’appellait Shape, en 2005. En 2008, nous créions Melty, faisions une première levée de fonds avec Bouygues Telecom Initiatives, puis une seconde avec Pierre Chappaz et enfin une troisième en 2012 avec Serena Capital, Marc Simoncini, Nicolas Plisson et Frédéric Raillard et Farid Mokart. Avec Jérémy, nous sommes tous les deux directeurs généraux. Il travaille sur les produits, et moi sur la communication, le marketing, la régie.

-

Jérémy et Alexandre avec Frédéric Raillard

-

L.A. : Vous avez commencé comme entrepreneurs étudiants : quelles difficultés ou facilités avez-vous rencontrées du fait de cette situation particulière ?

A.M. : On n’avait pas de thunes, on était jeune, on avait la niaque et on avait réussi à être professeurs avant d’avoir fini nos études.On n’avait pas de salaire confortable, pas de routine. Donc la prise de risque était faible. On a commencé à travailler en 2005 et à se payer seulement en 2009. Hébergés par Epitech, on gagnait entre 300€ et 800€ mois en y donnant des cours : on était les rois du monde.

Il y avait aussi une audace, une vision décomplexée du projet. Beaucoup disaient que nous n’y arriverions pas, qu’un groupe média web avec une régie intégrée, il fallait faire ça il y a dix ans. Après la bulle Internet, l’explosion des super portails… Mais on y croyait. On fonçait comme des dingues ! On a fait deux pivots, failli se crasher plein de fois. Comme nous disent nos mentors : “ils ne savaient pas que c’était impossible, alors il l’ont fait”. Aujourd’hui, Melty est une boîte à créer des sites web géniaux, on a des technos complètement folles… On fait ce qu’on veut parce qu’on se finance. On va se lancer plus en avant dans la production vidéo, tout ça est financé en interne, c’est important que ça ait un côté réaliste.

-

L.A. : Aujourd’hui, qu’y a-t-il derrière le nom Melty ?

A.M. : Melty, c’est 9 sites : Melty.fr, Melty Buzz, Melty Food, Melty Campus, Melty Style, Melty Xtrem, Fan2 pour les 12-17 ans, Melty.it, Melty.es. Ça représente 11,7 M de pages vues sur le mois de janvier 2013. Nous avons nos propres technologies, rédactions, serveurs, développeurs, designers et une régie publicitaire intégrée pour nos annonceurs.

On a encore fait une croissance de 100% du chiffre d’affaires en 2012, on prévoit de refaire 100% en 2013. On a fait 1,2 M€ en 2011, 2,4 M€ en 2012 et on prévoit de faire 4,5 M€ en 2013. On est rentable en France, pas encore à l’international parce que ça vient d’être lancé mais on espère l’être très vite.

-

-

L.A. : Pourquoi cette volonté de taille critique en tant que média web thématique pour les 18-30 ans ?

A.M. : Entre le mainstream et la niche, la puissance et l’affinité, c’est le grand écart. Melty.fr est la porte d’entrée, mainstream, sans affinité particulière avec une cible. D’où le développement des verticales thématiques, destinées aux jeunes qui ont des centres d’intérêt particuliers. Nous travaillons en bonne intelligence avec nos annonceurs et en complémentarité avec nos partenaires, la presse de chaque secteur, comme Auféminin, Marmiton avec Melty Food, L’Equipe pour Melty Xtrem… L’écosystème français est suffisamment petit et fragile pour préférer la collaboration à la concurrence. Avec le quotidien gratuit Metro, nous avons lancé la version papier de Melty Campus. Nous apportons la thématique et les sujets qui intéressent les jeunes et Métro nous apporte l’expertise éditoriale de la presse papier. Mais c’est co-produit et co-vendu. Notre régie vend un peu de la version papier et celle de Metro vend aussi un peu sur les sites Melty. C’est très enrichissant car on apprend vraiment les uns des autres.

-

L.A. : Lors de votre dernière levée de fonds de 3,6 millions d’euros, fin 2012, tu as déclaré que ton ambition était de “devenir un média global et multicanal”. Qu’entends-tu par là ?

A.M. : Nous considérons aujourd’hui qu’un média est une marque, un label. Donc on se refuse à dire que Melty soit simplement un site internet, c’est une marque qui a plusieurs supports : des sites internet, un journal papier, des sites mobiles, des applications mobiles, sur consoles, sur TV connectées que nous développons aujourd’hui. C’est vraiment notre idée : nous sommes un contenu qu’on diffuse.

Nous poursuivons cette stratégie en développant un vrai studio de production. Nous avons commencé par des docu-réalités : Surf House vient d’être diffusé et nos équipes viennent de finir le tournage de Snow House qui sera diffusé le 15 février 2013. Il sera disponible dans un premier temps sur nos sites, mais il n’est pas exclu que nous le vendions à d’autres plateformes ou même à nos partenaires TV.

-

-

L.A. : Est-ce que vous avez été contactés pour la création des chaînes officielles de Youtube en France ?

A.M. : Nous avons réfléchi à une participation à ces programmes, mais nous pensions ne pas être prêts à produire à l’époque, donc nous n’avons pas déposé de dossier au moment des candidatures.

 -

L.A. : Quelles expériences et quelles découvertes fait-on quand on travaille sur une cible jeune, voire très jeune ?

A.M. : Nous avons des algorithmes qui nous permettent de savoir ce que les jeunes veulent, nous les perfectionnons en permanence. Nous analysons notamment la manière dont ils perçoivent les réseaux sociaux, la montée en puissance de Tumblr, par exemple. Le fait qu’ils soient de plus en plus nombreux à installer des filtres anti-pub. Mais si tu crées des expériences, si tu les intéresses, tu regagnes ce que tu avais perdu avec ta pub relou.

J’apprends encore énormément sur notre génération, notamment sur un sujet assez important : l’éducation. Le modèle actuel n’est plus le bon, nous sommes ceux qu’on appelle “génération Wikipédia”. Ce qui compte c’est localiser le savoir. Mais c’est encore un signal faible.

Il y a aussi le mode de consommation, toujours plus rapide, plus mobile, qui fait que nous avons des formats extrêmement concis, mais c’est dans la continuité. Il faudrait demander à un rédacteur en chef du Monde d’analyser Melty : il va te dire que c’est une hérésie  (rires) !

Et après, tu as le fait que notre média soit bien plus qu’adapté au web, tout comme la génération à laquelle il s’adresse. Si Melty n’existait qu’en format papier, il ne serait sans doute pas différent des journaux actuels.

-

L.A. : Y a-t-il un entrepreneur ou une entreprise qui t’inspire ? As-tu un modèle ?

A.M. : J’aime beaucoup le fonctionnement d’entreprises comme Disney, Abercrombie & Fitch, Quiksilver, Redbull, Canal +, M6, Sony, Microsoft, Apple, Google, Facebook, Yahoo!… Pour ne rien te cacher, avec Jérémy, nous avons un fichier secret dans lequel nous notons toutes les idées observées chez les autres. Nous nous nourrissons à la fois des groupes qui nous inspirent, mais aussi des membres du board. Par exemple, Pierre Chappaz nous explique ce qu’il faisait sur Kelkoo et ce qu’il fait sur eBuzzing aujourd’hui. Nous apprenons et piochons parmi les différents systèmes qui existent. Pour notre système RH, on va faire quelque chose de type Fred & Farid, on va avoir une compta de type Pierre Chappaz… Je crois à deux choses : que rien ne sert d’inventer la roue tous les jours et qu’il faut évoluer constamment. C’est même la base de nos algorithmes qui sont dits génétiques. Nous mélangeons les gènes pour créer Melty, un être unique, qui garde le meilleur de chacun et essaie d’en éviter le pire.

-

-

L.A. : Comment se structure le groupe aujourd’hui ? Et à 27 ans, quel directeur général es-tu ?

A.M. : Nous sommes 44 en CDI auxquels s’ajoutent 4 ou 5 personnes en contrat freelance.

Au début, nous embauchions des potes d’Epitech. Nous avions commencé à créer un noyau avec des personnes comme Julien Palard qui est toujours notre Directeur Techn

ique. Puis nous avons évolué, obtenu plus de fonds et en se développant, il faut apprendre à déléguer. Je suis devenu un mélange de coach, tyran et certains de mes salariés me disent “visionnaire”.

Coach : je dois regrouper le plus de talents possible. Par exemple, à la régie, il y a Rodolphe Pelosse, qui a créé la régie internet de TF1, la régie de Lagardère, puis a été leur directeur du développement des médias. Nous prenons des gens expérimentés mais qui se remettent en question et qui ont une vision. Imaginons qu’on ne prenne que des gens de TF1, transformer Melty en TF1 c’est pas une bonne idée puisque on voit que ce n’est pas le groupe qui fonctionne le mieux aujourd’hui. On se fout des diplômes. On prend des jeunes motivés, passionnés, qui sont capables d’apprendre et de se développer. La politique RH est ultra simple : tu travailleras plus que dans d’autres boîtes et tu seras pa

yé 25% de moins mais tu seras sur un vrai projet qui te permettra d’évoluer s’il fonctionne.

Après t’as le côté tyrannique. Je demande à voir tout ce qui se passe dans la boîte. Les reportings sont très bien faits, ce qui me permet d’avoir un très beau suivi et de recadrer les projets par rapport à la stratégie.

La partie dite visionnaire : fédérer ces énergies pour créer le Melty de 2016, pour anticiper le mieux possible et guider les équipes vers les choix qui me paraissent les plus/moins risqués/rentables, tout dépend du timing. Pour le développement de notre studio de production intégré, il était vital pour un média d’avoir des équipes dédiées, des movie makers. Que ce soit pour nous-mêmes, pour la régie ou pour revendre. On est arrivé à p

roduire de la qualité avec des coûts très faibles et qui marchent très bien sur le web. Si on voulait produire des vidéos dans un format triangulaire, on pourrait. On a nos propres players, CDN, systèmes d’encryptage… Beaucoup d’acteurs sont trop gros aujourd’hui pour pouvoir faire la même chose. On a vendu des habillages en vidéo full HD à nos clients. Jusqu’ici, personne ne l’avait fait et en interne, ça nous a pris moins d’une journée.

-

-

L.A. : Comment gérez-vous le développement à l’échelle internationale ?

A.M. : Je pense qu’il faut que nos outils communiquent entre eux. On ouvre les locaux italiens en avril. Le site est déjà lancé et il marche très bien. On va s’y implanter dès avril et l’inauguration aura lieu en juin. On s’est vraiment inspiré de Fred & Farid, qui ont fait un “bridge” entre Paris et Shanghai. Les français pourront travailler en Italie et les Italiens venir en France. Déjà, chez nous, tous les six mois, chaque personne de nos équipes doit faire une demie journée de Vis ma vie d’un job qui est à l’opposé du leur. Les rédacteurs doivent voir comment vendre de la pub, développer des sites et réciproquement. Aussi, chaque fois qu’on crée une opération spéciale, on prend des rédacteurs, des commerciaux, des développeurs, parfois même notre DAF ou nos assistantes et on se penche tous ensemble sur le brief du client. Ça marche super bien parce que ça crée des solutions qui ne sont pas monolithiques.

-

-

L.A. : Comment te positionnes-tu concernant l’affaire actuelle de Google avec la presse française ? J’aimerais d’autant plus connaître ton avis que tu étais membre du précédent CNN. Et Melty est-il concerné par ces enjeux ? (interview réalisée avant la signature de l’accord entre Google et le gouvernement français)

A.M. : Désengagé très tôt du CNN, je n’ai pas demandé à y revenir. J’y étais entré pour aider les start-ups françaises et je me suis rendu compte que je les aiderais plus en réussissant ma propre entreprise, en montrant l’exemple, qu’en faisant du lobbying.

Chez Melty, on travaille avec Google, on se bat toutes les heures pour être référencés le mieux possible et on voit nos confrères qui disent que pour avoir le droit de les référencer, il faudrait que Google les paie ! C’est le monde à l’envers quand on sait qu’eux-mêmes paient Google ! Le Figaro a 1 million d’euros de budget qu’ils mettent dans leurs assets pour être mieux référencés chaque année. Je ne comprends pas le concept de dire “je suis trop dépendant de quelqu’un alors je veux qu’il me donne de l’argent”. Ça me paraît relativement con et c’est très hypocrite.

-

L.A. : En tant que champion des start-ups françaises, quels conseils donnerais-tu à un jeune entrepreneur qui se lance en 2013 ?

A.M. : S’il est jeune, je lui dirais “Fonce !”. Même si tu te plantes, ce sera très enrichissant pour ta prochaine expérience. Il faut se lancer maintenant, c’est dans les années les plus difficiles que les idées les plus disruptives apparaissent.

Il y a deux types d’entrepreneur :

- le visionnaire : il a un projet incroyable… mais il n’a pas compris qu’il fallait payer des développeurs, des designers, des serveurs, faire de la com, payer des stylos, des locaux. Lancer une start-up sans business model aujourd’hui, ce n’est plus possible : tu ne séduiras pas les investisseurs parce qu’il y a moins d’argent aujourd’hui et on n’est plus dans la bulle Internet, le cool du mot start-up ne suffit plus. Troisièmement, ce n’est pas sain !

- à l’extrême, il y a le pragmatique : il crée sa boîte uniquement pour faire de l’argent. Je lui conseillerais plutôt d’aller s’enterrer dans un poste de haut fonctionnaire ou à la régie d’un grand groupe, il fera beaucoup de thunes sans trop se faire chier et rentrera chez lui tous les soirs à 17h. 90% des start-ups ne fonctionnent pas et celle qui réussit, c’est au bout de 5, 7, 9, 10 ans et de toute façon, l’Etat te pique la moitié de ton argent visiblement.

Il faut être celui qui est à mi-chemin. Avoir un vrai projet et comprendre que pour le réaliser, il faut générer de l’argent et savoir s’entourer. Si tu es développeur, trouve des commerciaux, un DAF, et inversement. Il faut un Pourquoi et un Comment. C’est ce positionnement que je conseille d’adopter.

-

-

Alexandre Malsch sur Twitter