On dit souvent que Facebook et Twitter ont des usages complémentaires. La petite blague revient souvent : « Facebook m’a fait détester des personnes que je connaissais, et Twitter m’a fait aimer de parfaits inconnus ». En effet, le site de microblogging a le mérite de rassembler les gens par centres d’intérêts, que ce soient les loisirs ou le secteur d’activité. Cependant, s’y retrouver et créer une discussion à plus de 2 interlocuteurs est assez difficile. C’est là qu’interviennent les #usguys sur Twitter et le « Like » de Facebook : deux manières différentes d’essayer de créer des communautés sur les deux principaux réseaux sociaux.

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Au départ, il n’y avait que cinq mousquetaires : Adam Chase ( @REALChaseAdams ) dont l’article fondateur explique tout , Tom Moradpour ( @TomMoradpour ), Jason Mikula ( @mikulaja ), Cristian Gonzales ( @galactic ) and Patrick Prothe ( @pprothe ). Ils se sont connus au long de leurs pérégrinations sur Twitter, et ont commencé à discuter, à échanger, à construire des débats. Mais la caractéristique principale de Twitter, à savoir la partie « micro » de « microblogging » s’est révélée être un obstacle. En effet, on ne dispose que de 140 caractères pour s’exprimer, et lorsqu’on doit répondre à 4 personnes, la moitié de votre crédit est déjà entamé par leur mention, sans compter la lisibilité de votre réponse, fortement compromise.

Dès lors, a germé dans leur esprit l’idée de créer un hashtag (mot-clé) qui leur permettait de distinguer leurs messages de la marée informationnelle twitterienne. En marquant chacun de leur tweet du mot #usguys, ils savaient à qui ils s’adressaient. Cela leur permettait de pallier une des faiblesses de Twitter : sa configuration optimisée pour la transmission d’information pyramidale, via les tweets et retweets (vous transmettez le tweet de quelqu’un d’autre à vos abonnés ou « followers »), et du one-to-one, grâce aux réponses et aux messages privés. Créer un hashtag leur a donc permis de s’y retrouver, mais aussi d’ouvrir une communauté. En 2 mois à peine, le groupe est passé de 5 à plus de 100 personnes, pour la plupart des américains, mais aussi des Frenchies (Tom Moradpour étant le premier), des développeurs, des marketers, des communiquants ou des passionnés du web et des média sociaux venus apporter leur pierre à l’édifice communautaire. Adam Chase, l’un des fondateurs, décrit le phénomène avec ces mots :

“A proverbial social media garage, where we pop the hood on SM (social media), marketing & cust. Care. ”


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Usguys est un cas à part dans l’histoire (courte) des média sociaux. Les membres sont accueillis à bras ouverts, et naturellement, ce sont les personnes qui ont le plus de choses à partager qui sont attirées par cette intrigante « tribu », qui fait « sonner la cloche tribale » à l’arrivée de chaque nouveau. Humour, respect, pertinence sont au rendez-vous dans ce qui semble être un havre twiterrien protégé des spammeurs ou des remarques inutiles, qui pourtant pullulent sur le réseau mondial.

On peut constater qu’une véritable communauté s’est créée car un sentiment d’appartenance et de fierté assez palpable s’en exhale, aussi bien de ses fondateurs, heureux de voir les idées s’étendre, que des nouveaux arrivants, contents de mettre la main sur du contenu inédit et avoir accès à des sujets de réflexion, à des interlocuteurs internationaux.

En détournant l’usage des outils de Twitter : live chat avec des invités, création de relations IRL (In Real Life), sur d’autres réseaux comme Linkedin, un groupe sur Facebook pour prévoir les sessions de livechat sur Twitter, les Usguys ont répondu à des besoins communautaires qui ne sont pas satisfaits par les structures et fonctionnalités des actuels réseaux sociaux les plus populaires.

Bien sûr, il y a quelques inconvénients liés au support Twitter. L’usage du microblogging comme d’un chat génère un volume de messages assez impressionnant et il peut être difficile de s’y retrouver, ou d’être sûr d’avoir suffisamment développé son idée, du fait de la limitation de caractères. Que peut nous apprendre le cas de Usguys sur les réseaux sociaux ? Les actuels Facebook et Twitter, malgré leur appellation de « média sociaux » ne semblent donc pas adaptés à la communication horizontale. Pourtant, ils ont très rapidement pris la place de la plupart des forums généralistes (car les forums spécialisés subsistent), alors que l’espace d’expression y est réduit, aussi bien en longueur qu’en manières de se faire entendre (commentaires ou réponses). Ces plateformes ne proposent aucune structure thématique pour s’exprimer, et beaucoup d’informations de grande valeur sont perdues, comme en témoigne l’étude démontrant que 70% des tweets ne sont pas lus.

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Encore plus loin : les marques qui s’évertuent à construire des « communautés » sur Facebook et Twitter se trompent peut-être de mot. Sociologiquement, appartenir à une communauté génère une solidarité dite « mécanique » (par opposition à la solidarité « organique » de la société), selon les termes de Durkheim dans De la Division du Travail Social, 1893), caractérisée entre autres, par un sentiment d’appartenance. Pourtant, le seul lien qui rassemble tous les fans d’une « communauté de marque » se résume à avoir cliqué sur « J’aime » (ou « Like » pour les puristes). Rien ne dit que tous ces gens bénéficient réellement des produits ou services de la marque, ou qu’ils aient développé une relation affective avec elle. Cette relation unidimensionnelle et réductrice du « Like » met les marques au même niveau que les pages Facebook plus triviales du genre « Les 10 plus beaux mannequins du monde » ou « Pour le retour du droit de cuissage ». On peut alors penser que le niveau d’élaboration du concept de la marque dans le cerveau du « likeur » est plus réduit que que ce que les départements Marketing et même les concepteurs Facebook s’imaginent.

Enfin, le lien social et communautaire artificiel du « Like » est intrinsèquement éphémère. Après tout, le « Like » n’a-t-il pas été conçu par Facebook, pour Facebook ? Cela voudrait dire que la traduction de ses goûts à travers cet idiome est appelé à disparaître avec l’obsolescence du plus gros réseau social mondial. Attention, je ne prédis rien du tout, j’applique simplement les modèles d’obsolescence et d’innovation aux réseaux sociaux, qui sont des produits comme les autres.

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Du fait de leur taille imposante, les réseaux sociaux ont-ils tué les communautés ? Nous sommes en droit de nous poser la question, car celles-ci ont muté et doivent se réinventer à travers les nouvelles structures interactives. Les média dits « sociaux » ont donc encore du chemin à faire en termes d’efficience, ne serait-ce que pour la conduction du buzz ou le relai des informations les plus pertinentes ou les plus fiables.