Symbole de l’American way of life des années 60, le jean a progressivement fait son ascension dans le cœur des fashionistas et constitue aujourd’hui la pièce maîtresse de nombreux dressings. Entre fast-fashion et jeans upper-class, il semblerait que les marques middle-range phares des années 90 aient du mal à garder leur place dans nos placards. Branding dépassé, style trop populaire, font peut-être partie des raisons de notre désintérêt. Depuis quelques mois, il semblerait que ces marques tentent une stratégie de reconquête des modeuses, en utilisant l’argument clé du moment : les blogueuses mode.

Le jean a beau être omniprésent sur la planète mode, décliné du slim à la veste en jean, on en retrouve toujours pas moins les mêmes marques mais aussi une forte dichotomie. Il s’agit soit de jeans Zara/H&M/Topshop (de 20 à 60 euros) soit des marques de luxe Current Elliott/JBrand/7 for all Mankind/Acne (200+ euros) et j’en passe. Autant dire que tout un panel de marques « entre deux » telles que Diesel, G-Star, Miss Sixty ou Lee Cooper ont quasiment disparu des magazines mais surtout des blogs mode les plus suivis.

Certaines de ces marques sont donc en train de revoir leur positionnement et leur stratégie de communication. Rappelons-nous, en 2008 : Lee Cooper propose une mini-collection signée Lou Doillon, icône du cool à la française (2008). Peu de temps après, en 2010, une campagne de pub avec Alexa Chung en égérie de Pepe Jeans fait son apparition. En 2012 : des bannières G-Star avec Clémence Poésy fleurissent sur les blogs mode.

Alternative à l’usage d’une it-girl : une it-bloggeuse ! Du pareil au même me direz-vous. Pas vraiment, puisqu’il s’agit là d’une stratégie web, l’audience étant sensiblement plus large que celle des publicités presse, mais surtout plus ciblée.

Premier exemple avec le partenariat Levi’s + le blog de Kenza. Depuis 2011, Kenza poste régulièrement des articles relatifs à la marque Levi’s. Tout a commencé en juin 2011, lorsque Levi’s était partenaire du Festival musical organisé par le magazine français Jalouse. Kenza et son amie mannequin India, habillées par Levi’s, jouaient les reporters et postaient des vidéos du Festival chaque jour. A l’époque cette stratégie avait aussi pour but de communiquer sur leur nouvelle ligne Curve ID, complétée d’une campagne de pub papier avec Pixie Geldof et Lykke Li. Enfin, début 2012, Kenza et Punky B sont invitées à New York par la marque afin d’assister à son premier défilé. Bonus : un reportage day-by-day sur chaque blog afin de tout savoir sur l’actualité de Levi’s. Stratégie similaire du côté de Diesel qui a réalisé trois vidéos avec trois bloggeuses : la jolie Sabrina de afterDRK, Gala Gonzalez du blog Amlul et Colombine du blog Colombine Smille. Dans ces vidéos, les blogueuses ne parlent pas directement de Diesel (mais en portent), elles y racontent leur rapport à la mode, leurs inspirations et évoquent leur quotidien. Toutes les vidéos se trouvent sur le blog créé par Diesel pour l’occasion, avec en prime des photos de style des trois jeunes femmes.

Aujourd’hui, il semble que les blogs mode prennent de plus en plus le pas sur les magazines de mode et ce pour plusieurs raisons. D’abord, les blogs sont mis à jour presque quotidiennement, ils sont donc beaucoup plus réactifs que les magazines. Si quelque chose leur plaît, les blogueuses peuvent le partager instantanément, mais aussi sur les réseaux sociaux. D’ailleurs, Levi’s a aussi ajouté une fonctionnalité à son online store, qui permet de « liker » nos jeans préférés et de les partager avec nos amis sur Facebook. Ensuite, ils sont interactifs : les blogueuses postent des vidéos, les lectrices peuvent leur poser des questions dans la rubrique commentaires, ce qui est beaucoup plus sympa et pratique que d’envoyer une lettre à une rédaction, non? Enfin, comme nous l’avons déjà dit dans les articles précédents concernant les bloggeuses, il est plus facile de s’identifier à une « fille comme nous » qu’à une mannequin sans nom. Le monde des bloggeuses se structure progressivement et il semblerait qu’elles soient en train de devenir les RP préférées des marques. Les éditions Jalou (Jalouse, L’Officiel, etc.) ont d’ailleurs pris les choses en main et lancent en mai 2012 un magazine papier écrit exclusivement par des blogueuses (notamment Kenza et Punky B).  Avec ces stratégies, les marques middle range ont donc trouvé un moyen d’investir la blogosphère et de redorer leur blason par la même occasion.

Cette passion pour le denim se retrouve aussi du côté des podiums, où il fait un retour plutôt remarqué depuis quelques temps : du denim classique l’année dernière chez Stella McCartney, du jeans tie & dye cette année chez Isabel Marant. Un autre jean qui fait fureur en ce moment, c’est le boyfriend/destroy Acne, qui existe aussi version jupe longue ! Ceci explique cela… Alors, succomberez-vous au retour du bon vieux Levi’s ou du Diesel ? A vous de faire votre choix !

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Crédits photos : afterDRK, Diesel Fit Your Attitude, Pepe Jeans