Si les années 2000 ont signé l’adhésion des consommateurs aux packagings funs, avec Innocent et ses tetrapaks pionniers aux histoires rigolotes, aujourd’hui il se pourrait bien que ce soit le minimalisme qui fasse parler de lui et constitue la tendance visuelle des années 2010 dans le secteur FOOD.

Mais Attention, le minimalisme dans ce secteur n’est pas nouveau ! Fortement inspiré des contrastes couleurs de la pop-culture et des typographies fortes, les visuels print, outdoor et le nouveau design de la MDD Monoprix (Marque de Distributeur) n’est pas sans rappeler le look de la marque DELO et ses bouchons de plantes sur le marché depuis 2008. Plus ancien encore, le minimalisme packaging en grande distribution trouve son origine chez les produits libres de Carrefour. Lancés en 1976, ces produits au packaging blanc, à la typo simpliste et aux noms reflétant précisément et sans chichis le produit furent un énorme succès. Alors, simple revival, future frénésie de la grande distribution, rêve d’un soir… qu’en est-il vraiment ?


Avec la récente adoption par Monoprix d’un graphisme coloré et typographique, élaboré par l’agence Havas City, pour l’ensemble de sa propre gamme de produits, le distributeur a remis sous les projecteurs une culture design trop souvent écartée des linéaires : le minimalisme. Reposant sur le principe selon lequel « Less Is More », la tendance minimaliste correspond avant tout à une recherche de sobriété et de simplicité dans le design. Appliquée au packaging, elle correspond à un besoin de recentrage visuel sur la valeur et la fonction première du produit, à l’exacte opposée de l’overdose de signifiants de la majorité des packagings actuels.

Que l’on considère ce courant comme une opportunité pour faire des économies (le graphisme pur étant souvent beaucoup moins couteux que la photographie et la retouche) ou comme un moyen efficace de plaire au plus grand nombre (en réduisant le nombre d’éléments visuels et leur complexité, on réduit fatalement l’éventualité d’une faute de gout…), son développement récent dans l’univers de la grande consommation ne serait pas surprenant.
En effet, avec des économies en sortie de crise, les consommateurs ont tendance à préférer des produits fondamentaux et à se désintéresser des messages superflus en remettant la valeur réelle au centre de leurs préoccupations. Parallèlement à ce phénomène, les acteurs de la grande distribution cherchent à minimiser leurs coûts pour rester compétitifs et à privilégier des packagings clairs et simples pour rassurer un consommateur que la publicité a de plus en plus de mal à convaincre… Pourtant, aucune grande marque n’a encore opté pour ce parti pris visuel. Hormis Coca-Cola et sa simple étiquette rouge et blanche sur le produit « original », le design minimaliste est resté cantonné aux séries limitées et autres produits de la distribution sélective.
Or, si les grandes marques comme Kraft Foods, et leurs services marketing imposants restent sur leurs positions, on ne peut s’empêcher de penser que le parti-pris audacieux de Monoprix est plutôt risqué. Pourquoi ? Probablement parce que le minimalisme écrase les signifiants de marque et ralentit la détection dans les linéaires. Que l’émotion gustative que devraient susciter les packs est remplacée par une démarche intellectuelle comme nous le fait remarquer Matthieu Delapalme de l’agence de design Pulp (cf interview).

Malgré l’acte de bravoure de Monoprix, le packaging minimaliste restera probablement l’apparat des produits « prestige » pour son allure intemporelle épurée et classe mais inadaptée au consommateur pressé… En attendant, on prend plaisir à imaginer une alternative plus appétissante au design minimaliste et aux packshots peu engageants : le beauty-shot packaging. Des produits qui seraient emballés dans des photos gourmandes, comme on en voit sur les livres de food qui font un tabac chez les libraires. Je ne sais pas pour vous, mais nous, on bave déjà d’envie !

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