Hier est sorti Fricote magazine #5, célébration d’une année entière d’épicurisme urbain. 50 000 exemplaires par fournée, préparés avec les meilleurs ingrédients, et surtout avec amour. Dans ce numéro comme dans les précédents, nous nous occupons des tendances du food marketing et de la sociologie de l’estomac. Cette fois-ci, nous évoquons les sales gosses de la créativité, qui tirent la langue à la sinistrose alimentaire. Joyeux anniversaire, mon Fricote !

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Les rayons de vos supermarchés sont des tableaux de Kandinsky, parfaitement maîtrisés, où l’alignement diabolique des yaourts dessine un monde merveilleux où même les fruits se doivent de répondre à une charte de la « Perfection ». Pas de place pour ce qui sort de l’ordinaire, à l’heure où le « évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé » a remplacé la bonne parole de l’Eglise. C’est ainsi que le contrôle qualité général ambiant vient par contamination, s’attaquer aux grands acteurs du Food qui, lissant inexorablement leurs campagnes de communication ne peuvent s’empêcher de rentrer dans un moule. Pour autant certaines marques n’hésitent pas à transgresser ces normes anxiogènes en redoublant de créativité.

Relayée auprès du grand public par les médias, la crise de la vache folle éclate au milieu des années 1990 et vient semer le trouble aussi bien d’un point de vue sanitaire que socio-économique. La consommation de viande bovine s’effondre et – en plus d’attrister les plus carnivores d’entre nous – modifie en profondeur notre rapport à l’alimentaire. Rien ne sera plus comme avant, les marques doivent tenir un discours de réassurance quasi quotidien pour espérer délayer la psychose. Les labels, synonymes de patte blanche se multiplient, des chiffres en tout genre viennent renforcer les messages et les experts sortent leurs blouses blanches en espérant que l’habit fasse le moine.

 

Vingt ans plus tard, concombres tueurs, kebabs meurtriers ou encore hamburgers assassins tendent à se faire une place dans ce mélodrame sans fin. Manger est devenu un acte de bravoure, vos restaurants de potentielles scènes de crime et votre frigo, une arme pouvant se retourner contre vous. Touchés de plein fouet pour ces péripéties en cascade, les annonceurs sont toujours plus réticents à sortir de leur zone de confort. Rassurer le consommateur à tout prix, quitte à laisser toute forme de créativité au placard, est devenu leur objectif premier. Cette crise de confiance fait fatalement éclore des campagnes de publicité ultra normées, stérilisées et peu inspirantes. Mais qui a dit que confiance ne pouvait  être synonyme de créativité?

 

Certains annonceurs ont compris que la créativité pouvait se mettre au service de leur discours, aussi classique et sérieux soit-il. En effet, il est possible de concilier ces deux exigences sans perdre le sens du message. Si les marques Food intrinsèquement en opposition avec les normes ont bien compris cet enjeu, d’autres, plus conventionnelles, ont su se jouer du carcan sensé les étouffer. Rendons leur hommage.

 

Reef N’Beef : « If it’s not Australian, it’s not on the menu »

La première d’entre elle est assez unique en son genre puisqu’il s’agit de Reef N’ Beef, l’un des plus célèbres restaurants danois. Sa spécialité : la cuisine australienne. Quoi de plus original que de proposer du kangourou ou du crocodile pour un restaurant nordique ? Le pari était si fou que les propriétaires n’ont pu faire autrement que de justifier leur promesse. “If it’s not australian, it’s not on the menu” vient affirmer la signature, le tout étant soutenu par un visuel aussi juste que créatif.

 

Parmalat – Chef Panna : « You won’t need chefs in the kitchen anymore. You are the real chef ».

« Vous n’aurez plus besoin de chefs dans votre cuisine. C’est vous le chef ».

 

A seulement lire ce slogan, vous frémissez. Vous imaginez une publicité aussi plate qu’une crêpe, avec une ménagère qui virevolte dans sa cuisine, petite fée du tablier, au bord de l’orgasme à l’idée de réaliser des plats avec ses petits doigts. On finirait, bien entendu, sur un plat fumant, qui a l’air dé-li-cieux, puis un packshot sur fond blanc, emballé c’est pesé. PERDU.

Pour sortir de la publicité vue et revue qui redonne le pouvoir aux patauds de la crème béchamèle, Parmalat s’est plutôt intéressé aux conséquences de ce changement de paradigme. Vous avez reconquis votre plaque de cuisson… mais qui avez-vous vous mis sur la touche ? Qui avez-vous mis au chômage ? Oui, ce sont les chefs. Et pourtant, on ne mentionne nulle part leur destitution du statut de star des fourneaux. Que font-ils alors ? Accrochés à leurs uniformes devenus reliques, ils tentent tant bien que mal de trouver des petits boulots, pour lesquels, évidemment ils ne sont pas qualifiés. Comme réguler les atterrissages sur le tarmac, qu’ils exécutent avec peine (voir l’explosion en arrière-plan), dans une position ridicule, bras levés, jambes écartées, expulsés tellement vite de leur repaire qu’ils n’ont pas eu le temps d’enlever toque, tablier et chaussures. Le double défi qui consiste à réaliser une publicité print créative et drôle dans l’alimentaire a donc été relevé avec succès.