L’expression de la sensualité dans la publicité concerne en grande partie celle des femmes. En effet, celles-ci sont les plus grandes consommatrices de magazines, de mode, de marques, et la femme sexy est également un argument de vente publicitaire lorsqu’il s’agit de toucher le public masculin qui, on le dit souvent, réfléchit avec tout autre chose que son cerveau.

Mais nombre de marques de luxe, de mode, pour femmes, se servent des idéaux masculins qui trottent dans la tête des demoiselles pour les charmer.

A partir des publicités récentes, décodons les récentes évolutions du rôle de l’homme dans la publicité sensuelle  Elles peuvent s’avérer révélatrices de ce que veulent les femmes.

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L’avènement du Toy Boy : au tour des femmes de jouer.

La femme a pris le pouvoir dans la société d’aujourd’hui. D’aucun diront « mais les écarts de salaires… ». Tatata. Je parle des mentalités, des média, de la manière dont les marques réfléchissent et envisagent leur stratégie.

En 2010, la tendance est à la femme dominatrice, prédatrice et lascive, presque cruelle.
Mais la véritable innovation réside dans l’instrumentalisation de l’homme pour séduire cette femme à la conquête du monde. Réfléchissons ensemble : où sont passés les Don Juan ? Figure rustre du XXème siècle, il a laissé place à ses alter ego féminins. Bienvenue aux cougars et autres MILF ! (Mother I’d Like To Fuck).

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Dans le dernier spot d’Agent Provocateur, Betty Sue joue à la dominatrice perverse avec un jeune homme qui semble tout juste sorti du séminaire, affublé d’un slip trop grand et d’oreilles de lapin, telles les Bunny Girls qui ont fait le succès de Playboy. Le jeune éphèbe est ridiculisé : il est d’abord enfermé dans un placard, comme puni, puis contraint de se trémousser devant une dizaine de caméras, dans une chambre qui semble destinée au tournage de films porno. Dans sa danse, il s’exécute très maladroitement et semble vraiment contraint.
Ce spot semble comme une sorte de revanche, un sourire narquois. La femme est montrée comme une prédatrice, au sang-froid toujours assuré, qui aime jouer avec la « nourriture ».

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De même, chez Arezzo, les publicités suivantes placent l’homme en objet, voire plante verte, nu face à des femmes habillées, jouet posé dans un coin, sans conscience.

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Chez Gucci Guilty, l’homme ne voit pas plus loin que le bout de son nez. Les yeux fermés, en position inférieure sur la photo, il n’a en tête que sa partenaire, qui elle, est captivée par bien autre chose. Allez savoir de quoi elle est « coupable »…

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Tom Ford, toujours dans son monde, joue sur les attitudes. La sublime Carolyn Murphy est dénudée (c’est du Tom Ford, il ne faut pas l’oublier), mais elle semble avoir un tour de plus dans son sac par rapport à Nicholas Hoult, au visage encore si enfantin, à la pose trop classique, passive, alors qu’elle, en arrière-plan, est le vrai sujet de la photo.


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Marc Jacobs, dont l’ego est le 3ème pays du monde en superficie, joue sur ce paradoxe de l’homme-objet en se mettant lui-même en scène. C’est une manière de dire qu’il a compris quelle est la tendance, tout en gardant le contrôle, puisque ce n’est pas un quelconque mannequin, mais le créateur lui-même qui s’expose, un peu comme un gigolo, qui a conscience de son métier et prend un peu de recul.


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Ce qui nous amène à une des séries sensation du moment : HUNG.

Ray, professeur de sport quarantenaire fauché, divorcé, est au bord de la dépression. Frappé de plein fouet par la crise et des problèmes personnels, il ne voit plus le bout du tunnel. Pour s’en sortir dans la vie, il n’a qu’une seule solution : devenir un gigolo, grâce à son plus « gros » avantage, un sexe de taille très appréciable. Il se fait donc infirmier du sexe auprès des femmes de Detroit, plus ou moins fortunées. Dans cette série, le héros n’en mène pas large, et ce sont les femmes qui tiennent les rênes : son mac est une femme, son ex fait des siennes, ses clientes sont toutes plus exigeantes les unes que les autres et le traitent comme un sac de viande, alors que lui, paradoxalement, est assez sentimental et impliqué.

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On voit donc à travers cette tendance, que les femmes ont repris le contrôle… Mais veulent-elles vraiment être entourées d’hommes serviles ?
La réponse dans la part II, très bientôt.