En écho à l’article d’Oriane, je vous propose un petit tour d’horizon du marketing viral à la sauce luxe. Les publicités papier ont fait leur temps et nous étonnent beaucoup moins voire plus du tout. Toujours les mêmes photographes, toujours les mêmes mannequins. En cette période de crise, les grands du luxe entrent dans une logique de « réenchantement » qui marque leur passage à l’ère interactive. Retransmission live des défilés de la Fashion Week, vidéos backstage, les marques jouent la proximité pour toucher leurs (futurs ?) clients. Non seulement elles se mettent au digital, mais elles y vont à fond et osent bousculer leur image. Décryptage de ces nouvelles tendances digitales.

L’idée de cet article a émergé lorsque j’ai vu le fashion preview Lanvin diffusé il y a quelques semaines. Ne me dites pas que vous avez raté cette vidéo, mettant en scène Karen Elson et Raquel Zimmerman en train de se déhancher gentiment sur le hit de Pitbull « I Know You Want Me », toutes de Lanvin vêtues ! Alber Elbaz, le directeur artistique, a déjà donné un énorme coup de frais/fouet à la griffe  grâce à ses robes aériennes et ultra-féminines, mais en plus il multiplie les innovations, notamment en collaborant avec H&M l’hiver dernier et aujourd’hui avec cette vidéo qui ose l’autodérision dans un monde (celui de la mode) souvent aseptisé. Bref, cette vidéo m’interpelle et je me dis, « enfin du neuf ! ». C’était sans compter sur l’apparition de quelques phénomènes passés plutôt inaperçus auprès du grand public mais dont je me dois de vous parler.

Premièrement, l’utilisation des vidéos virales prend de l’ampleur dans le secteur du luxe. Surfant sur la vague rétro-vintage et le retour du 8-bit, de Space Invaders en passant par Pacman, Chanel et Dior ont lancé à quelques mois d’intervalle leurs premières vidéos virales afin de promouvoir leurs gammes de produits de beauté. Chanel robotique, Dior Pacmanisant (et bande-son par La Roux !), à vous de choisir. Personnellement, je like les deux.

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Précisons que la vidéo de Chanel a accompagné le lancement du blog Chanel Makeup Confidential, une plateforme intégrée au site officiel de la marque. A noter aussi, le lancement du superbe blog Chanel News tout plein de brand content : des vidéos backstage, des interviews de stars, des dessins inédits de Karl, on est en pleine immersion dans le monde Chanel. En septembre 2011, la marque frappe encore et met en ligne une nouvelle vidéo virale pour sa collection de vernis hiver 2011 (et oui cher lecteur, il y a aussi des saisons pour les vernis) baptisée Shade Parade. Ambiance Chicago, cabaret et Fingerdance, ça ne vous rappellerait pas quelque chose par hasard ? La vidéo Fingerskate d’Hermès sortie il y a un an  par exemple ? Une des premières vidéos du genre. Venant d’une marque dont la clientèle n’a pas vraiment grandi avec Internet, le pari est osé mais plutôt réussi.

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Du coup, Dior rattrape son retard et poste une deuxième vidéo virale peu de temps après la première, baptisée Mise en Dior. Le pitch ? Nous sommes dans une partie de flipper grandeur nature où l’on suit le parcours d’une perle de culture, jusqu’à l’apparition du jackpot : un magnifique collier de perles Dior Joaillerie. Cette vidéo a été réalisée par Al Dente et diffusée sur le site de Nowness, une nouvelle plateforme de brand content exclusif appartenant au groupe LVMH dirigé par Kamel Ouadi. Nowness propose des vidéos créées pour différents types d’activités tels que la mode, l’architecture, l’art mais aussi la haute gastronomie, mettant en valeur les marques avec finesse et originalité. Sur leur site, on découvre cette incroyable vidéo en stop motion du réalisateur américain Spike Jonze pour les minaudières Olympia Le Tan. Un court-métrage de 6 minutes de contes et d’aventures. On est en plein dans le réenchantement, vous dis-je.

Parallèment à ces vidéos virales, le 8-bit est aussi très tendance pour lancer des concours en ligne, notamment chez Clarins et Maison Martin Margiela. Clarins vous permet de gagner son nouveau blush Pixel (édition limitée) en jouant à Tetris et MMM vous offre son nouveau parfum Untitled (et pleins d’autres cadeaux) grâce à son jeu exclusif en 8-bit. Le geek, c’est chic.

 

Plus étonnant et plus discret, c’est le retour du gif animé des années 90 ! Cet outil est peu diffusé pour l’instant mais il revient en force grâce au talent de quelques artistes, notamment photographes. Rappelons-le, le gif est un peu l’ancêtre du stop motion puisqu’il s’agit d’un enchaînement de photos ultra-rapide permettant de créer un effet d’animation. En mai dernier, le chausseur Louboutin a diffusé trois gifs pour promouvoir ses beaux souliers (mon préféré ci-dessous !), suivi par Lancel avec un gif de Brigitte Bardot dans sa newsletter du mois de juillet.

Toujours sur le thème de la photo, une dernière tendance dont je voulais vous parler : la déferlante Instagram! Tout le monde adore cette application iPhone qui permet de donner un air vintage 60-70 aux photos prises avec un iPhone. Gucci, Burberry et Marc Jacobs ont été les premiers a l’utiliser pour mettre en ligne des photos de leurs défilés, des coulisses, ou encore des stars portant leurs créations au Festival de Cannes. Du contenu exclusif, aussi rapide qu’un tweet et qui ne coûte pas un sou ? C’est le jackpot ! Dernièrement, Lancôme a même créé sa propre version d’Instagram (seulement six effets dans des tons poudrées) pour le lancement de son parfum féminin Trésor Midnight Rose. Le but ? Un concours où les plus belles photos étaient diffusées sur la page Facebook de la marque. Ces outils digitaux sont plus faciles à gérer au long terme que les vidéos virales et me semblent être un bon compromis ni trop geek ni trop chic.

 


Récapitulons : on a donc la vidéo virale qui présente la nouvelle collection de la marque, la vidéo virale qui met en scène les produits dans un univers totalement différent de l’univers habituel, la vidéo virale artistique, destinée à un public plus initié, le jeu en 8-bit, et enfin le retour du gif et des photos vintage. Ces contenus exclusifs ont fait leur apparition ces deux dernières années et vont rapidement prendre de l’ampleur. Avec l’essor des réseaux sociaux et de l’internet très haut débit, les marques de luxe entrent dans une logique du now, c’est-à-dire du temps réel. Elles veulent être présentes dans notre quotidien, ce qui implique Facebook, Twitter, Instagram et le marketing viral. Le buzz autour de ces contenus est encore assez limité mais les marques de luxe ont compris qu’elles ne pouvaient pas zapper l’étape digitale, sous peine de devenir progressivement « ringardes » auprès des générations Y et Z. Internet a aujourd’hui une place prépondérante dans l’expérience du consommateur, d’où l’importance d’établir une véritable stratégie digitale qui interpelle le consommateur. Paradoxalement, on veut nous vendre du rêve en utilisant les codes de la culture populaire. Une stratégie qui n’est pas sans risque : elle peut être un moyen de lancer une marque de luxe sur le digital, mais pourrait à terme nuire à son image prestigieuse si elle ne parvient pas à en sortir et à se différencier. L’exemple à suivre serait plutôt celui de Burberry, qui a su mettre en place des contenus digitaux toujours en cohérence avec son univers.