Aujourd’hui, toute communication de film se définit par son réalisateur. Quand le monde entier s’est rué sur Avatar, ce Pocahontas High-tech en 3D, il ne l’a fait que parce qu’il s’agissait du nouveau James Cameron, le réalisateur du célébrissime Titanic… Quand le buzz autour d’Inception s’est constitué, ce n’est pas tant le scénario qui promettait un grand moment de cinéma que Christopher Nolan lui-même. Penchons nous sur cette tendance particulière du personnal branding de cinéastes à l’heure où les marques ne pensent plus spot-TV mais court-métrage web

Prenons, pour illustrer nos propos, l’exemple du secteur des parfums, grands amateurs de storytelling. Actuellement en pleine démonstration de puissance, les géants Chanel et Dior s’affrontent sur le terrain du cinéma pour leurs deux nouveaux jus…

Commençons tout d’abord avec le dernier « Bleu » de Chanel et son court réalisé par Martin Scorsese himself.

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Jetons un oeil ensuite au court de Guy Ritchie pour Dior Homme

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Les deux films sont similaires sur de nombreux points en ce qui concerne un point de vue storytelling pur et de déploiement de campagne. Les deux histoires parlent d’éphémère (deux étrangers dans une ville cosmopolite), mettent en scène des égéries transgressives sensuelles (toujours un acteur et une mannequin), sur fond de ville plongée dans la nuit et rythmée par des groupes de rock (Muse ou les Rolling Stones) et proposent une expérience similaire (et plutôt limitée…) sur le web. Mais les deux marques n’ont choisi les mêmes codes et le même scénario que pour mieux se différencier. Avec Scorsese, Chanel sort le grand jeu « à l’américaine », Ulliel envoie balader les journalistes à sa conférence de presse et part avec fracas. Dior, à l’inverse joue sur le personnage du gentleman anglais, un brin bad boy, au pouvoir de séduction ténébreux grâce à la voix si particulière et calme de Jude Law conduit par le champion du film de gangster anglais: Guy Ritchie.

En y réfléchissant un peu, on s’aperçoit que les scénarios ne sont qu’un reflet du personnal branding de chacun des réalisateurs. Martin Scorsese garde son style gangster US, sur une bande-son classic-rock pour nous livrer un Gaspard Ulliel à la conquète de son Ingrid Schram dans l’esprit de ses longs métrages (The Departed, Shutter Island, Gangs of NY, Les Affranchis…) tandis que Guy Ritchie préfère un angle plus sombre et lent du bad boy anglais avec un Jude Law à la recherche de sa Michaela Kocianova (on pense immédiatement aux petites frappes dans l’esprit Snatch ou Lock Stock & Two Smoking Barrels).

En réalité, ces choix reflètent le positionnement des deux marques. Chanel rappelle puissamment son hégémonie de notoriété depuis N°5 tandis que Dior Parfums reste dans une optique d’outsider discret mais non sans intérêt…

Si la collab dans le monde du street-wear et du design consiste aujourd’hui un poncif, on peut définitivement s’attendre à ce que ce soit le cas pour les cinéastes et les fims publicitaires. Comme l’apposition du nom de Starck sur un quelconque produit ou meuble, l’attribution d’un spot au nom d’un cinéaste suffira à garantir le buzz et visiblement, Chanel et Dior l’ont bien compris !

Gucci a également choisi de se lancer dans la collab « parfum x cinéaste super connu » pour la communication autour de son nouveau Gucci Guilty qui met en scène l’éblouissante Evan Rachel Wood qui rend visite à son toy boy Chris Evans sous la caméra 3D  de Frank Miller (Sin City)

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Le cinéaste finit par éclipser l’égérie traditionnelle. Ils deviennent de plus grandes stars que les stars elles-mêmes… Fini la star de cinéma, écrin éphémère d’un rôle, comme ambassadeur de marque. Aujourd’hui le représentant idéal pour l’industrie du parfum est celui qui sait raconter des histoires, i.e. le réalisateur.