Tout est question de confiance. S’il n’y avait qu’une chose à retenir de la décennie qui s’annonce, ce pourrait bien être cela. Si l’un des grands maux de notre siècle est la confusion générale autour de la valeur, la confiance est probablement son remède le plus efficace mais aussi l’un des plus dur à obtenir. Que ce soit la prolifération des certified accounts et autres garanties « vrais avis de consommateurs » de notre seconde vie virtuelle, ou les efforts sans cesse mis en oeuvre par les marques pour faire oublier à leurs clients les effets désastreux d’un yield management à tout va et de ses campagnes de coupons de reductions, il semble que la claque qu’a constitué la crise financière a définitivement remis les pendules à l’heure. Se développant au coude-à-coude avec un low-cost flamboyant, de nombreuses marques ont choisi de revoir en profondeur leur marketing-mix afin d’être all-in sur la dimension qualité-prix perçue. Gagner la confiance de son consommateur est devenue primordiale pour préserver ses marges tout en conservant sa clientèle. Fini la grande époque de la poudre aux yeux publicitaire. Le consommateur doit pouvoir vérifier par lui-même la valeur de ce qu’on lui propose. Il doit pouvoir sentir la qualité en la touchant, en la pesant ou en la voyant. Il doit également pouvoir juger du rapport qualité-prix des produits grâce a un niveau d’exhaustivité de l’information à sa disposition maximal. Alors arrêtez d’investir dans des campagnes impersonnelles sur la joie ou la stupidité et mettez vous au design rassurant! Au programme de ce carnet du D.A. de l’été : le look Gotham City, l’overdose informationnelle et les cachets.

Vous avez peut-être eu l’occasion de croiser l’un de ces bolides au détour d’une plage de St-Trop’ ou devant l’Armani Caffé… Bentley, Aston Martin, BMW, Audi R8, Ferrari et même Mini Cooper : toutes ces marques de voiture semblent s’être mises au look Gotham City. La nouvelle frénésie des fanatiques de grosses cylindrées est sans aucun doute ces nouvelles finitions mat et en particulier noires mat. Si l’on apprend rapidement que ces carrosseries à l’aspect bat-mobile (jetez un oeil aux modèles lamborghini qui l’ont adopté si vous ne me croyez pas) ont l’avantage de permettre au propriétaire de garder une voiture propre plus longtemps (et oui car : mat = pas de traces de doigts par exemple), on ne peut s’empêcher de penser que c’est l’esprit espion quasi bad boy que confère le revêtement qui a séduit ses adeptes. Normalement rendue possible par car-wrapping (technique publicitaire ou de tuning permettant de remixer totalement la peinture de sa carroserie) cette finition fait désormais partie des options de grandes marques comme Maserati. Mais pourquoi les flambeurs ont il adopté un habit rappelant le kevlar pour parader devant les grands restaurants et boutiques?

Probablement parce que la tendance est bien plus profonde! Si le macbook noir avait fait fureur il y a quelques années et a brusquement disparu de la circulation, il était néanmoins annonciateur d’une tendance grand public imperceptible mais dont l’importance est de taille : le consommateur est à la recherche d’une expérience tactile synonyme de valeur. Fini la laque, vernis brillant enjolivant nos objets de plastique… la qualité et la solidité doivent pouvoir se toucher. Ainsi après la course folle de la légèreté pour les téléphones portables, ceux-ci ont commencé à reprendre un peu de poids (ne me dites pas que la sensation d’un objet lourd ne vous incite pas inconsciemment à lui attribuer plus de valeur) et les ordinateurs et téléviseurs ont troqué leur laque pour un aspect brut où la main de l’utilisateur détermine déjà 50% de son intention d’achat. C’est ce qu’Apple a bien compris en laissant son aspect laqué à son macbook basic et en rhabillant le reste de sa gamme. Le design ne doit pas s’arrêter à sa dimension visuelle… surtout depuis que le tactile est partout! Conscientes de cette nouvelle ère, de nombreuses marques ont ajouté cette finition à leurs catalogues pour ne pas rater le coche. Attendons de voir si l’industrie de la mode va faire du mat le nouveau chic.

Si la statistique s’est cantonnée jusqu’en 2008 à un ensemble de tableaux excel synthétisés par ailleurs sur powerpoint, l’arrivée des 2010′s et de ses adeptes de l’overdose d’information et de maniaques de la curation a rebattu les cartes. La prise de conscience d’un besoin de traitement exhaustif de l’information a conduit certains designers à troquer un instant leurs croquis concrets pour de la mise en scène de flux et de données dans le but de rendre enfin intelligible au plus grand nombre un ensemble de données jusqu’à lors peu sexy. Avec l’entrée de l’infographie dans les incontournables exercices de style pour tout graphiste qui se respecte, les flux deviennent quelque chose de ludique, que l’on peut partager et dont la mise en scène créé une logique artificielle facilitant la mémorisation. C’est l’incarnation du « wow » publicitaire dans l’information. Une marque qui se livre à l’exercice peut ainsi générer de la confiance en elle de la part de ses clients quand elle leur facilite le traitement de l’information de son marché ou la compréhension de sa stratégie. Ainsi quand UPS illustre le parcours de ses colis dans une infographie, le consommateur submergé par la quantité d’informations mise en scène au sujet du service proposé, ne ressent plus le besoin de s’informer ailleurs (et notamment auprès de la concurrence) et est donc, en quelque sorte, endormi par la confiance induite par l’infographie.

Par ailleurs, il faut bien avouer que l’aspect complexe de ces documents flatte sans aucun doute l’ego des lecteurs qui parviennent aisément à décrypter ce qu’ils auraient trouvé illisible dans un tableau… La valeur du design est dés lors immédiatement mesurée et reflète pour le consommateur une garantie de l’intelligence de l’infographiste et de sa probable expertise en termes de traitement d’éventuels problèmes. Une marque qui fait des infographies sur son marché, son fonctionnement ou traite n’importe quel type d’informations liées à son activité pour le grand public de façon intelligible a de fortes chances d’en tirer une notoriété et une propension à la confiance importante auprès de sa cible.

Enfin, si la tendance du branding « carré » est indéniable suite à l’hyper-développement du design « appli-compatible », certains designers actuels ont choisi de ne pas céder aussi simplement à la règle du 16×16 pixels. Beaucoup plus doux que son confrère anguleux, le logo circulaire est également beaucoup plus puissant. En effet, quoi de mieux qu’un sceau pour inspirer la confiance? Incarnation d’une marque persistante, le logotype circulaire inspire confiance au consommateur tout en conservant un « esprit jeune » (effet secondaire des courbes…) parce qu’il fait de l’incarnation visuelle de l’entreprise un label qualité, un repère dans la masse et ce, grâce à une symbolique simple, ancrée dans l’imaginaire collectif.

J’entends déjà les jacobins crier au fond : « Encore un truc qu’on aurait dû réduire en bouillie pendant la révolution ». Reconnaissons tout de même qu’il s’agit d’une alternative plus hipster et moins royaliste que l’incontournable héraldique qui truste encore les logos de nos banques et sociétés d’assurance pour nous rassurer sur leur solidité…

A bon entendeur, salut !