Cette année, le Brand Content est au coeur de toutes les préoccupations de marques. Avec la crise, les consommateurs ont remis en question la légitimité des marques et surtout de leur pricing… Dans ce cinquième carnet du D.A., on vous livre nos inspirations techniques du moment qui peuvent servir efficacement le storytelling des marques et légitimer le positionnement de celles-ci: Projection Mapping, Vitrines de fil et Illustratrices.

L’ère de la réalité augmentée prend un chemin tout à fait nouveau. Après des applications comme la Sekai Camera de Tonchidot (véritable précurseur en la matière) qui permettait d’insérer un peu plus de virtuel dans notre monde réel grâce à l’interface iPhone, nous entrons aujourd’hui dans l’ère de la spatially augmented reality, plus connue sous le nom de architectural projection mapping. Si cette technique sort le bout de son nez un peu partout (on pense au pont Saint-Louis projection mappé par Samsung Live à la Nuit Blanche parisienne de cette année ou aux 10 ans de Ralph Lauren et sa « 4D » sur Madison Avenue à NYC) alors qu’elle n’est pas toute neuve, c’est probablement lié à une prise de conscience : l’utilisation de l’écran limite la création en réalité augmentée au domaine du virtuel. En effet, aujourd’hui, la démarcation entre réel et virtuel est majoritairement incarnée par un écran. Que ce soit avec le cinéma 3D, les jeux-vidéos et autres applications mobiles, les créations digitales doivent être visionnées à partir d’un écran et/ou de lunettes. L’esprit humain catégorise dés lors la réalisation comme virtuelle et ne permet pas de pousser la réalité augmentée à un niveau d’expérience satisfaisant, ce qui la cantonne au grade de gadget… Et si la création virtuelle ne nécessitait plus d’interface ? La réalité augmentée se rapproche dés lors du rêve éveillé. Plus ambitieux encore, elle permet d’envisager la possibilité d’un rêve collectif/partagé… Et alors, quelle meilleure façon de raconter une histoire et de ré-enchanter le monde du consommateur ?

Ralph Lauren, New Balance, Honda et bien d’autres ont immédiatement saisi le potentiel des nouvelles technologies de projection mapping pour leurs campagnes de communication et autres ambitions de storytelling…

Voici ce que ça donne quand AC/DC et Iron Man 2 s’y essaient :

Sinon vous pouvez toujours vous attarder sur une des vidéos à l’origine de l’engouement pour cette technique : celle de Xavier Chassaing, Scintillation réalisée à partir d’un stop motion de 35 000 photos.

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Maintenant que le rêve de marque a trouvé de nouveaux moyens efficaces, il faut mettre le point de vente au diapason.

Dans les vitrines, on choisit de revenir aux fondamentaux de la mode! Et oui, le fil fait son grand retour cette année. Car avec la crise, les grandes marques ont compris qu’il fallait remettre la valeur sur le devant de la scène. Et comment mieux représenter la valeur du produit qu’en mettant en scène le savoir-faire artisan des créateurs ? Les matières sont donc à nouveau à l’honneur dans les magasins, tout comme les tables d’ouvrage qui incarnent sur le point de vente l’ambition des marques d’enrichir leur récit de marque de quelques histoires sur les métiers qui la composent. En temps de crise, et davantage encore de sortie de crise (car c’est là que les consommateurs retrouvent leurs moyens et ont besoin plus que jamais d’être rassurés) il faut pouvoir réaffirmer que son pricing est juste !

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Et enfin la question du web.

Si en communication web la vidéo virale est le nouveau classique des spots de marques parce qu’elle permet un GRP mainstream important à moindre coûts, et les bloggeuses mode les nouvelles influenceuses incontournables à intégrer dans tout plan RP, c’est probablement les illustratrices web-friendly qui constitueront les futures mines d’or pour les marques. En effet, que l’on prenne Margaux Motin ou Pénélope Bagieu, les deux stars féminines des blogs d’illustratrices sont aussi bonnes conceptrices-rédactrices que créatives. Alors quand on y pense, c’est un aubaine pour toutes les marques qui désirent s’essayer au co-branding/crowdsourcing. Ces lifestreameuses (filles qui racontent leur vie sur le web) sont proches des consommateurs, elles sont drôles, ont une identité visuelle affirmée, et sont free-lance (et oui c’est moins cher, niark niark). Elles peuvent générer le buzz auprès de la communauté, réaliser elles-mêmes leurs créations/visuels/textes et gérer leur image (on pense notamment aux scandales Zara avec Betty et Louise Ebel). Que demande le peuple?

Pour vous aider à faire vos choix, voici une sélection de bloggeuses/illustratrices à ne pas rater: Margaux Motin (Dans le genre maman adulescente décomplexée) , Pénélope Bagieu (Dans le genre jeune adulte pas encore sûre d’elle), Deconstructing Tonino (Dans le genre je suis une publicitaire) , TokyoBanhbao (Dans le genre shopping-addict) et bien sûr l’éternelle Garance qu’on ne présente plus…