Petit retour aux fondamentaux pour ce quatrième carnet du D.A. … Pas de thème global mais une déclinaison en 3P : Pack, Print et Pub. Suivez le guide pour un rapide aperçu de ce qu’on a remarqué en ce début d’automne 2010 chez les professionnels de l’emballage, de la presse magazine de mode et de la basket.

Le design-pack n’est pas en reste depuis la rentrée! Hormis les sympathiques prototypes de packs de jus aux allures d’oiseaux exotiques (Birdy-Juice par Jeksel) ou de fruits (Jooze par Yunyeen Yong), quelques perles d’inventivité ont beaucoup tourné sur le web. On pense notamment au Pop-up Popcorn Bowl de Anni Nykänen, un packaging qui se déploie en bol quand le popcorn est prêt (un packaging qui a reçu 4 prix en 2008-2009) mais aussi aux emballages de parapluie London Undercover tout en contraste et simplicité, au papier géométrique Fract pour les fleuristes, aux boîtes de préservatifs Play déguisées en Game Boy sympathiquement Retro/8-bit ou à l’ampoule de jus de fruit Gloji Superjuice. Aujourd’hui le pack est fun, frais, et ne se contente pas de nous raconter une histoire rigolote (cf. Innocent)… Il adopte des formes nouvelles et nous propose un réenchantement du contenant.

Si on arrive à faire un tour au Salon international de l’agro-alimentaire (SIAL) avant le 21 octobre à Paris on vous assure qu’on vous en dit plus sur la saison automne-hiver 2010 du pack !

La fashion week terminée, les magazines féminins peuvent reprendre leur train-train habituel. Mais si tous sont retournés aux standards, le Vogue USA et Interview ont choisi pour ce mois d’octobre 2010, de nous raconter des histoires… pas des plus tendres ! Avec des séries photo qui mettent en scène une Lara Stone en plein « Sex Scandal » affiché dans les quotidiens ou une Naomi Campbell en bourreau sanguinaire, les titres de mode ont l’air d’avoir repris goût aux shoots « à scénario ». Avec la montée du street-style en photographie de mode (cf la dernière pub Comptoir des Cotonniers avec Louise Ebel), les séries « à histoire » pourraient bien constituer un atout de taille pour la résistance des photographes et réalisatrices de shoots à destination de la presse magazine. Alors, après les courts-métrages lifestyle des grandes marques de luxe projetés en cinéma (Louis Vuitton, Hermès…) et les spots/courts des marques de parfum (cf article « Le co-branding réalisateurs« ), la tendance du storytelling des marques de mode va-t-elle vraiment se traduire en print? Rien n’est encore moins sûr, même si l’idée est séduisante. En effet, vouloir lancer une tendance dans les styles de diffusion de contenu mode peut parfois être à double tranchant. On ne peut s’empêcher de se souvenir des divers films brandés des saisons précédentes et au succès plus que mitigé, comme celui de Vanessa Bruno avec Lou Doillon dont l’idée originale qui permettait de mettre en scène la collection dans une configuration réaliste/photoshop-free scénarisée, n’a pas rencontré le feedback escompté…

Dans l’univers du spot « lifestyle », ce sont les marques de street-wear qui sont les plus représentées. Et oui, j’ai bien dit street-wear, car, que ce soit avec Puma qui projette son spot Puma Social actuellement en cinémas dans la lignée du Celebrate Originality d’Adidas ou Nike et son I Run Paris, ces marques ont définitivement abandonné leur etiquette « performance » pour communiquer. Le sport n’est plus une activité spécifique, un créneau dans un emploi du temps… mais fait partie d’un mode de vie. Nike, Puma et Adidas se sont donc naturellement prêtées à l’exercice tout en ne manquant pas de signifier leurs différences. La bande-son fixe déjà radicalement le décor : du Dee Edwards très « soul fédérateur » pour Adidas, une voix-off grave sur fond de musique classique vaguement nostalgique pour Puma, une boucle électro de Busy P pour Nike… Les 3 géants de la basket ne parlent définitivement pas aux mêmes consommateurs. Si Adidas se voit en père fédérateur d’une culture street qui rassemble le plus grand nombre, Puma se plaît à s’imaginer en habilleur de groupes de potes avec une vision « social-realiste » de la jeunesse constituée de groupes affinitaires tandis que Nike s’affiche clairement comme l’extrémiste d’une culture street pointue résolument plus confidentielle, à la limite d’un esprit « ghetto-parisien ».

Les spots : Puma Social / Adidas Celebrate Originality / Nike I Run Paris

Quand un acteur du marché commence à adopter certains codes, les concurrents finissent, malheureusement, bien souvent par s’aligner… Alors pour finir sur un peu de second degré, on se rappellera ces deux hymnes au recyclage publicitaire que sont la campagne Fred & Farid pour Orangina et l’incroyablement humoristique Recycle de Mc Cann. La créativité c’est bien, mais finalement la reprise et la parodie constituent encore les formules magiques du publicitaire en mal d’inspiration.

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