Un an après la folie du mobile tout-puissant et l’engouement généralisé pour la géo-localisation, nous voici à nouveau à la M2C. C’est l’occasion de faire le point sur ce que les entreprises ont prévu de se mettre sous la dent en 2011. Si le web se caractérise par sa capacité à évoluer, voire à muter très vite, le marketing, quant à lui, est plutôt du genre dinosaure… Alors quand Nils Andres intitule cette Marketing 2.0 Conference : Social Media Is Dead, notre sang ne fait qu’un tour ! Comment ? Etre sur les Social Media n’est plus un truc réservé aux cools kids ? Rassurez-vous bande de hipsters du coupon promo, si l’effet d’annonce est accrocheur c’est aussi parce qu’il n’est que partiellement vrai !-

Alors que l’an passé, tous les marketeurs s’extasiaient sur la capacité de buzz, et jouaient aux apprentis sorciers en créant des pages Facebook, des comptes Twitter et en viralisant à tort et à travers, cette année, c’est un recul (relatif) que nous avons trouvé.
2010 a été une année forte pour les média sociaux. Formules magiques du début de l’année, on les préconisait à toutes les sauces, et ils paraissaient être une fin en soi : il fallait être sur les média sociaux. Sans trop savoir pourquoi, d’ailleurs. Quelques esprits sages appelaient à la tempérance, et à la considération du social media comme d’un « outil », mais personne n’était dupe.

On a peu causé « buzz » ou alors de manière anecdotique et ce sont plutôt best practices et studycases, plus constructifs qui étaient à l’honneur. Les réseaux sociaux ne sont plus les sujets de conversation. Ils les permettent. Finis les supports, on parle des projets, et surtout, de l’adaptation de sa marque à l’ensemble de ce nouvel environnement qui  oblige à se faire violence après 2011 ans de print et d’outdoor. Ce sont les « campagnes » réseaux sociaux qui sont mortes.

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Social Media is nothing but today’s internet, get over it! Integrated Marketing is the new Hype

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De nombreuses fois, les intervenants ont rappelé que les média sociaux étaient à incorporer dans une « integrated marketing strategy » (ça sonne mieux). Maintenant qu’on est en quelque sorte rassuré par la stabilité de Facebook et Twitter à moyen terme, des business models ont été façonnés de manière ad hoc autour de ces réseaux.

La notion du Cost Per Share que nous abordions à la suite de la conférence POWNAR a notamment pointé le bout de son nez avec une sympathique mais douteuse GmbH d’outre-Rhin : ShareIfYouLike.com. Système de base de partage pour les nouvelles campagnes qui tente de rémunérer le Word-Of-Mouth numérique, ShareIfYouLike est en réalité destructeur pour la survie de l’unité de mesure prometteuse mais fragile qu’est le « share« . En effet, en proposant une logique de rémunération ex-ante pour un « gage d’appréciation », la donne est faussée !

Marie Nossereau, de Digitas (@portobella) remarque judicieusement que les modèles des régies média sociaux qui sont en train de naître, n’ont pas de sens. En effet, celles-ci proposent de rémunérer les « like » Facebook. Or, si on reprend la typologie du Paid/Earned/Owned Media, il ne s’agit que d’aller chercher du Earned avec du Paid. Ce qui est absurde ! Au lieu d’être complémentaires, ces sources media se substituent, et qui plus est en engendrant des coûts marginaux supplémentaires. L’inverse aurait été profitable, mais ici, toute rentabilité est à exclure.

Autrement dit, les questions de ROI dans les média sociaux, que ce soit à travers le brand content ou dans la viralisation, sont donc loin d’être résolues. Alors ce que la M2C nous a enseigné, c’est qu’après tout, si l’on ne sait pas encore comment en tirer profit, autant que les salariés de nos entreprises soient formés quand le jour viendra !