Noël approche à grands pas (plus que 8 cases dans le petit calendrier de l’avent de la standardiste du bureau) et avec lui le plus gros marronnier de la presse, j’ai nommé : la série des TOP de l’année. Alors comme on est d’énormes fans des autres médias (la presse magazine hein, le reste…) on hésite pas a faire comme eux… Ouvrons le bal dès maintenant ! Voici donc l’expression marketing de l’année : boutique brand.
Vous avez probablement déjà entendu parler des marques « niche », un terme qui fait fureur chez les marketers du marché des cosmétiques depuis les années 2000 et qui désigne ces petites marques qui ont réussi à se trouver un petit monopole naturel au soleil. On pense à LaPrairie (marque de cosmétiques de luxe rachetée par le groupe Beiersdorf) ou la marque de parfums Diptyque par exemple, toutes deux arrivées au rang de marque culte.

Vous avez surement aussi entendu parler des boutique hôtels, ces établissements au style unique qui proposent un « alternative design » à l’offre des grandes chaines. On pense notamment au magnifique Condes de Barcelona ou au nouveau Burgundy à Paris…

Et bien maintenant imaginez qu’une marque rassemble le meilleur des deux mondes. Vous voilà avec une boutique brand. Une marque où le point de vente est central, où la taille modeste permet d’atteindre un niveau de qualité très élevé aussi bien au niveau du produit que de la relation client et pour laquelle la relative confidentialité et la distribution sélective sont naturelles (Après tout, il n’y a rien de plus désirable que ce qui est rare…).

Alors que l’univers du luxe batifole dans les sphères du brand content, du storytelling et autres façons de montrer son craftmanship en essayant désespérément d’être original, la boutique brand pourrait bien être la solution… un retour à une petite marque de qualité extrême.

Idéal écrin pour les « maisons », ces petites marques permettent d’obtenir l’équilibre paradoxal parfait entre Ultra-confidentialité et proximité. Elles ne communiquent jamais sur le « mass market » (= économie dans les budgets communication non négligeable), ne sont un symbole de statut social que pour les initiés, mais sont tout à la fois très proche de leurs clients jusqu’à leur proposer une solution bespoke. Avec la boutique brand, les clients sont les publicitaires !

Si le terme était ajouté au dictionnaire on trouverait probablement la définition suivante:

boutique brand (locution marketing, f. ) : se dit d’une marque, généralement de très petite taille qui propose ses services et/ou produits d’exception, jusqu’au sur-mesure, à travers un réseau de distribution très sélectif, avec au coeur une boutique mère intimiste.

Et ajoutons y quelques éléments clef pour faire de sa marque une des happy few et espérer un jour accéder au statut de marque culte :
- Des produits très qualitatifs et idéalement un produit iconique (essentiel pour la légitimité de la marque)
- Un storytelling point de vente riche : la magie de l’adresse, l’histoire d’un lieu.
- Une charte de style rigoureuse et des packagings photogéniques
- Un esprit « artisan traditionnel » légitime
- Une véritable logique de distribution sélective
- Un amour pour les séries limitées et autres productions dictées par la saisonnalité des matières premières

Chez nos amis anglo-saxons, l’adoption de ce nouveau paradigme est déjà en cours. Les marques d’amplificateurs de guitare s’y sont déjà mises par exemple et l’on entend déjà le terme Boutique amplifier fleurir un peu partout (Selon Wikipédia : Boutique Amplifier is a catch-all descriptor for any type of guitar amplifier that is typically hand built with the intention of being much better than the mass-produced variety offered by large companies). Attendons de voir si les entrepreneurs français prendront le pli…

En guise de conclusion, notons tout de même que pour l’Annual Forecast Issue du magazine Monocle, les petites entreprises « finding their niche with style » sont les « dream businesses » de 2011. On vous aura prévenu !