Y’a pas à dire, chez Kitsuné on est carrés. Deux Maisons par an, pas une de plus pas une de moins, ce qui nous amène aujourd’hui au 10ème opus très modestement appelé « The Fireworks issue ». Et pour fêter ce petit évènement, nos  philanthropes bretons favoris ont décidé de nous gâter en doublant la mise puisque cette fois la compilation contient deux CDs soit 25 titres ! De quoi passer un apéro sans se lever du canap’ (mais on en reparlera).

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Pour l’heure place au bilan. Après 8 années d’existence, on peut légitimement se demander où  en est l’entreprise. Pour ceux qui n’en n’ont rien à foutre et qui veulent juste savoir si Kitsuné Maison 10 est aussi insipide que le 9, je vous invite à vous rendre directement à la fin de cet article. Pour les autres voici une petite analyse sans prétention du business de Gildas Loaec et Masaya Kuroki.

Une stratégie de diversification très rentable

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Il est frappant de remarquer qu’aujourd’hui certains connaissent la marque au renard japonais pour l’avoir vue sur un polo et ignorent totalement l’existence du label. La Maison n’aura pas mis plus de 3 ans pour s’imposer dans le milieu ô combien élitiste de la sape parisienne. L’esprit des différentes collections est d’ailleurs à l’image des dernières compilations : propre mais pas très original, voire simpliste selon certains. Les coupes sont toujours très sages même si les couleurs égayent un peu l’ensemble. L’avantage comparatif de la marque se trouve finalement dans ce côté prepy décontracté / jeune de bonne famille qui correspond bien à une partie du public parisien. Devant le succès de la ligne de vêtements, nos deux entrepreneurs ont décidé de voir les choses en grand. Naturellement, c’est le Japon natal de Masaya (la tête pensante du clothing) qui a été le premier à recevoir son pop-up store, avant qu’un autre ne s’implante l’année dernière à Londres. Récemment, l’enseigne Barneys a elle aussi reçu le privilège de pouvoir distribuer une partie de la ligne à New York. La marque n’en oublie pas pour autant ses racines, c’est pourquoi cet été une nouvelle collection a vu le jour dans une boutique toute neuve rue Richelieu (juste à côté de la première donc) sous le nom de « Kitsuné parisien ».

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La musique, la musique

On en viendrait presque à se demander si là n’est pas la nouvelle priorité du label, un label de vêtements quoi. A en croire les derniers groupes qui ont rejoint la Maison (par là j’entends pour un album entier et pas uniquement pour un single sur une compilation), Gildas et Masaya doivent encore les idées bien en place. Si les Mancunéens de Delphic n’ont pas rencontré le succès escompté malgré un très (trop ?) bon album, les Two Door Cinema Club ont quant à eux été omniprésents depuis l’année dernière. Le dernier poulain signé sur le label, le trio londonien Is Tropical, devrait logiquement prendre la relève et assurer l’actualité du label dans les prochains jours. Leur « debut single » South Pacific est sorti cette semaine mais vous l’avez sûrement déjà entendu il y a deux mois. Sachez tout de même que vous avez affaire ici à de vrais dingues qui jouent sur scène avec des bandanas autour du visage pour ne pas qu’on les reconnaisse, symbole sans équivoque d’un groupe qui ne se laissera pas distraire par les sirènes de la célébrité (sûrement parce qu’il n’existera plus en 2011).

Côté electro, il n’y a pas grand-chose à bouffer mis à part les savoureux Logo qui hélas ne bénéficient pas de la même promotion que les autres groupes précédemment cités. Le cas des Beataucue est quant à lui symptomatique de la machine Kitsuné. En pleine « explosition » suite à une série de remixes très énervés, le duo a choisi de rejoindre le terrier du renard. Conséquence : une aseptisation expresse à l’occasion du Maison 10, où on découvre un titre certes pas désagréable au milieu du reste de la soupe, mais qui a perdu de sa virilité au profit d’une dance guillerette.

Numéro 10

Alors non, Kitsuné ne crache pas sur son fond de commerce, il a simplement décidé de le détourner. Tandis que les premières compilations étaient un joyeux bordel ayant permis de découvrir une tripotée d’artistes trop cool (les Klaxons, Crystal Castles, Hot Chip et cie pour ne citer que les plus célèbres), les dernières ne sont plus que des déclinaisons sans fin du style imaginé par Gildas et Masaya. Un rock électro sucré qui ne vexe personne et auquel les groupes se soumettent les uns après les autres pour pouvoir figurer sur l’une des sacro-saintes Kitsuné Maison, avant de (re)tomber dans l’oubli. L’identité du label a pris le pas sur tout le reste, « The Fireworks Issue » en est la meilleure preuve : deux CDs, 25 groupes différents, et pourtant la même musique du début à la fin.

On se retiendra de jeter la pierre aux fondateurs qui n’ont jamais cherché à dissimuler la partie lucrative de leur business. Etre à l’avant-garde de la scène musicale c’est bien, mais se faire un max de thunes en dictant les règles du mainstream c’est encore mieux. Pour appuyer cette dernière assertion, laissons finalement la parole à notre CEO favori Gildas Loaec (qui devrait travailler un peu son anglais au passage):

« At the end of the day being cool doesn’t make us a living — I mean cool is one thing, it is nice to be cool but that’s not our goal, we are really careful about the economy. All projects are profitable and our business is growing each year, we aren’t doing complicated things-compilations with songs, clothes line-but not complicated ones, really easy to wear more for a day to day life; so at the end of the day we would like to develop and touch more people — which we are doing actually but in an organic way. Yes with legitimacy, credibility — which is also part of the cool factor…

Réponse à une interview réalisée par Jorge Cruz pour Urb.