En quelques mois, la reine de la hype parisienne est devenue reine du street chic californien. Onassiste au come-back du t-shirt filet, impuissantes. De la famous rédactrice mode à la bloggeusehype, toutes les américaines se battent pour acquérir un de ces items de l’été 2011 et faire partie des « élues ». Petite explication du phénomène Isabel Marant outre-Atlantique.


Après dix ans de succès européen, Isabel Marant part à la conquête de l’Ouest. Le défi : adapter cette coolitude chic 100% parisienne afin d’attirer les jeunes femmes branchées de LA et New York. Point fort, le vestiaire de la parisienne les rend folles.

Première étape : on sort l’artillerie lourde. Comment booster efficacement la notoriété d’une marque qui ne veut plus se contenter du marché européen ? Marant frappe fort (et bien) en s’offrant Kate Moss pour sa campagne publicitaire de l’hiver 2010-2011. Slim en cuir et pull rayé oversized, le coup d’envoi est donné.Une saison plus tard, la bombe Gisele Bundchen déboule en mini short sur fond bleu azur. Ok, on a compris.

 

Deuxième étape : petit brainstorming fashion. Que portent le plus souvent les Américaines ? Un mini short et des sneakers pour leur footing, on ajoute un pull pour faire ses courses puis on enfile une petite robe et des low boots pour aller boire un verre entre amies.

Dernière étape : on assure ses arrières en augmentant les points de ventes dans les department stores et en s’assurant d’être au même étage que Marc Jacobs. On s’offre en bonus une première boutique sur Broome Street à New York, un quartier encore discret, entre galeries d’art et épiceries bio.

 

 

Résultat : une collection plus proche du style Tommy Hilfiger que du chic parisien qu’on admirait tant, mais qui fait le buzz. On y trouve de tout (et un peu n’importe quoi) : du mini short rose bonbon porté avec un sweat, du jeans et de la chemise à carreaux, du t-shirt filet, un petit pull très Marilyn, du pantalon rayé, de la robe- polo (oui j’ai bien dit « robe-polo »…). Aux US, le bouche à oreille entre fashionistas étant 56 fois plus rapide que dans un lycée parisien, les people ont déjà toutes craquées. Pas une seule journée sans un cliché volé de Rachel Bilson, Kate Bosworth, Katie Holmes ou encore Elle McPherson arborant un de ces sésames.

 

 

Défi relevé haut la main ! Profitant du succès de leur consœur, les chouchous des parisiennes Maje, Sandro et Claudie Pierlot programment dès maintenant leur arrivée chez l’Oncle Sam (pour cet hiver paraît-il). Doit-on s’attendre là aussi à un remaniement des collections ? Pourvu qu’ils restent dans l’ADN de leurs marques et qu’on nous épargne les mini shorts avec UGG en hiver… Pour vous donner une idée, vous pouvez dès maintenant jeter un œil sur la collection Marant hiver 2011-2012, un mix entre le destroy Alexander Wang et J.Lo en vacances à Courchevel. Si Rachel ou Kate sortent de chez elles avec les bottes à franges, promis je pars me rhabiller.