Yannick Alléno, Thierry Marx, Cyril Lignac, Jean-François Piège et Pierre Hermé sont tous des chefs bien connus des français. Et pour cause ! Ils sont devenus des stars du petit écran, des librairies et parfois même de la vie de tous les jours… Essayons de comprendre pourquoi ces stars des fourneaux sont devenues des marques à part entière et en quoi leur carrière ressemble de plus en plus à celle des grands designers.

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Depuis le boom des émissions culinaires sur les chaînes hertziennes françaises (audience moyenne de MasterChef et TopChef : respectivement 5  et 3,7millions de téléspectateurs), les grands chefs sont devenus des personnages publics et leur aura dépasse les cuisines des restaurants gastronomiques. En effet, au delà de leurs apparitions sur M6 et TF1,  ces chefs mettent en scène leurs univers dans des publications spécialisées (Y-A-M, Marabout Cuisine, Hachette Cuisine…), ils participent aux ouvertures d’hôtels/restaurants/bars/shops (et pas uniquement les leurs) et, plus récemment, on a même pu les retrouver acteurs d’opérations de street-marketing (on pense notamment à la récente opération Badoit x Thierry Marx x RER).

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Cette hyperactivité est probablement le résultat d’une demande croissante de la part des entreprises mais aussi d’un besoin pour les chefs.

En effet, le secteur de la food étant par nature universel, la nouvelle notoriété des chefs et leur capital sympathie en font des ambassadeurs de choix pour une variété d’entreprises de l’agroalimentaire mais aussi de l’hôtellerie, du luxe ou du design. Que ce soit comme icône publicitaire ou pour des collaborations, associer l’image d’un grand chef  à celle de son entreprise est toujours du meilleur effet…

 

 

Mais surtout, les chefs doivent se transformer en marque et chercher un maximum d’exposition médiatique s’ils veulent pouvoir garantir la pérennité de leur affaire. En effet, en cuisine, inutile de chercher à protéger ses recettes puisqu’un dosage différent d’un milligramme suffit à constituer une nouvelle recette à part entière et que le secret n’est souvent pas une solution envisageable, étant donné le niveau de rotation du personnel en cuisine. Ils doivent donc trouver d’autres méthodes pour se démarquer de leurs concurrents que leurs « plats signature ». C’est alors que la notoriété du nom, l’atmosphère, le design des lieux, l’association avec des grandes marques ou des grands noms du design deviennent des éléments de la plus haute importance et permettent de constituer une plateforme de marque inimitable.

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Enfin, les chefs s’attaquent dorénavant à la question de l’innovation. La restauration étant un secteur fortement concurrentiel où  les effets de mode sont importants, la capacité de ceux-ci à savoir se réinventer sur la durée est vitale. Ainsi, laboratoires de conception et centres de recherche sont les nouveaux centres névralgiques de la gastronomie. Chez Pierre Hermé, on parle de laboratoire de haute pâtisserie sur mesure ; Thierry Marx fait de la recherche & innovation et Ferran Adrià, le célébrissime chef du restaurant ElBulli quitte sa cuisine en 2011 pour lancer sa fondation pour l’innovation et monter la Bullipedia, un Wikipédia de la cuisine financé par le géant espagnol Telefónica…
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Ferran Adrià – Photo: Wired UK

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Comme les designers sont sortis de leurs ateliers pour réinventer notre quotidien, les grands chefs sortent de leur cuisine pour inventer la gastronomie de demain.  L’émergence de  la neurogastronomie, plébiscitée par de nombreux jeunes chefs nous laisse entrevoir un nouvel horizon culinaire qui met le meilleur de la science au service de la cuisine.

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Illustration par NRDWNC