Ça y est ! Fricote Magazine #6 (accompagné du petit nouveau : Fricote s’en va-t-en Flandres) est enfin disponible chez Colette dés aujourd’hui et dans toutes les bonnes crèmeries au plus tard demain. Comme à l’accoutumée, on s’y penche sur le marketing gourmand et la sociologie du plateau repas. Cette fois-ci, on s’intéresse à l’innovation dans la restauration rapide et en particulier au cas MacDonald’s. Suivez le guide !

En 1991, Burger King lance le service à table aux heures de diner. L’initiative est rapidement abandonnée devant l’indifférence de la clientèle à l’égard du nouveau service et la chaîne américaine CNBC va jusqu’à parler de Major Fast Food Failure. 20 ans plus tard, MacDonald’s teste à son tour le service à table dans une cinquantaine de restaurants pilotes et prévoit de généraliser le service dans ses points de ventes français d’ici mi-2012. Voyons pourquoi le leader incontesté du marché du hamburger compte « recréer du service dans le fast-food » et pense pouvoir réussir.

Depuis le début des années 2010, les dépenses pour le renouvellement des points de vente et l’amélioration de l’image des pure-players du fast-food se sont multipliées. Points de vente « concept », efforts en design d’intérieur, diversification des modes de commande et opérations événementielles sont devenus indispensables pour tenir tête à la concurrence et faire face à la montée du « fast good » (fast-food sain comme les salad bars). Parallèlement, le nombre de repas consommés à l’extérieur n’a cessé d’augmenter et le temps accordé au repas a fortement diminué. En France, le marché du hamburger a ainsi enregistré plus de 8% de croissance sur l’année 2010 (Etude Xerfi 700 – Restauration Rapide en France – Juin 2011).

Chez MacDonald, la prise en compte de ces tendances de marché s’est traduite par la mise en place de bornes de paiement, d’équipières qui prennent votre commande pendant que vous faites la queue mais aussi par la redécoration des points de vente ou le lancement de nouveaux concepts comme McCafé. Aujourd’hui, la chaîne veut aller plus loin et permettre à ses clients de commander leurs plats aux bornes, de régler  grâce à celles-ci et de choisir la table où ils veulent être servis dans le restaurant.

Officiellement, cela permettrait de réduire les files d’attente et de désengorger les caisses aux heures d’affluence. En réalité, il s’agit surtout d’une répartition intelligente du flux de personnes permettant d’améliorer la perception de la qualité du service MacDonald’s. En effet, en invitant sa clientèle à commander aux bornes à l’heure du rush, la cause de l’attente est inconsciemment transférée vers la machine et non plus vers le personnel du restaurant. Les contacts avec le personnel du restaurant sont alors toujours associés à un élément agréable – aide pour passer sa commande sur la borne, plateau apporté par un serveur – tandis que tous les éléments désagréables – l’attente, le paiement – sont associés à du matériel.

Cette évolution s’inscrit dans une amélioration globale des points de vente de la chaîne qui passe notamment par l’utilisation des NTIC pour améliorer l’expérience en restaurant. Il y a quelques années, MacDonald’s permettait à ses clients de jouer à la PSP puis de profiter du Wi-Fi gratuit et maintenant il leur propose de consulter la presse sur des iPads. Ce sont les possibilités offertes par ces nouvelles technologies et la mutation du marché qui font que MacDonald’s va réussir là où Burger King a échoué.

En se lançant dans le service à table, la chaîne américaine cherche également à empiéter sur les plates-bandes de la restauration traditionnelle. En France en 2010, la restauration rapide représentait 70% de la fréquentation et plus de 65% du chiffre d’affaire de la restauration commerciale. En reprenant certains codes de la restauration traditionnelle et en les combinant avec ceux du fast-food, MacDonald’s espère pouvoir gagner du terrain. Mais, ce que fait implicitement la marque américaine va beaucoup plus loin. Elle fixe progressivement une nouvelle norme pour le secteur de la restauration : un service garanti en moins de 4 minutes, un paiement avant le service, des modes de commande et de consommation variés et une infinité de services complémentaires.

Il y a fort à parier que MacDonald’s anticipe un avenir où le fast-food constituera la norme et les restaurants traditionnels seront l’exception. La marque entend bien s’y préparer une place de choix.