« Rebrander » : le gros mot est lâché. Parler de branding lorsqu’on parle de politique ou de social, c’est assez malvenu, surtout en France. Mais dans mon précédent article, je revenais sur l’incompréhension et le déficit d’image dont souffre les discours féministes en France. En bref, le féminisme français en est resté au stade de l’idéologie ; être féministe est donc un militantisme d’opinion, et le féminisme est encore loin de rassembler les suffrages, même auprès des principales intéressées. A l’inverse, dans les pays scandinaves et anglo-saxons, les études de genre ont fait l’objet d’une institutionnalisation. Cela a permis de grandes avancées : des outils intellectuels pour penser le genre ont été mis à disposition du grand public, ce qui a rendu le dialogue entre féministes et non-féministes possible, et permis aux discours féministes de sortir de la colère.

 

En France, personne ne comprend le concept de genre, ou presque. Le discours féministe est encore rarement pris au sérieux : pour beaucoup, l’activité des féministes se résume à « faire chier le monde pour des broutilles » – la campagne pour la suppression de la case « Mademoiselle » des formulaires en est un bon exemple. J’ai donc voulu creuser plus profondément cette question : pourquoi la lutte pour l’égalité hommes-femmes et contre le sexisme n’est-elle pas devenue la cause la plus sexy du 21ème siècle, alors qu’elle avait tout pour l’être ?

 

Dans un premier temps, je voudrais parler du féminisme sur le plan sémantique. Je vous invite donc à consulter deux minutes cette liste, relativement exhaustive, de mots en -isme. Cliquez dessus, s’il vous plait. Vraiment. Parcourez-la et revenez.

 

- PAUSE LECTURE – REVENEZ PLUS TARD -

 

C’est bon ? Est-ce que, comme moi, vous avez constaté que, à la louche, 4 mots sur 5 dans cette liste sont connotés négativement ? Et que, dans ceux qui restent, une partie est à connotation neutre comme les disciplines, type « graphisme » ou « alpinisme », l’autre à connotation variable, comme « socialisme » ou… « colonialisme » ?

 

Non, Maïa : le suffixe en -isme ne désigne pas des concepts, mais des doctrines, dogmes, idéologies ou encore des théories. La différence est subtile, je te l’accorde ; mais c’est dans cette différence que naît la méfiance à l’égard du terme. Repensons à nos manuels d’Histoire : le suffixe en -isme a une connotation très négative, car il reste associé à des courants radicaux, voire meurtriers. Alors, pourquoi le mot “féminisme” est-il encore utilisé ?

 

Les arguments de ses partisans sont forts et compréhensibles. Il a une longue histoire : son invention par un biologiste date du 19ème siècle. Le féminisme désigne la présence de caractères féminins là où il ne devrait pas y en avoir. C’est en 1830 que le mot aurait été repris pour désigner le combat pour les droits des femmes. On attribue ce fait à Charles Fourier – rappelez-vous : le Phalanstère, les utopies, Thomas More, tout ça.

 

Cependant, les combats pour les droits des femmes sont largement antérieurs à la naissance du mot. Par exemple, la Déclaration des Droits de la Femme et de la Citoyenne d’Olympe de Gouges date de 1791 : certains parlent alors de protoféminisme. Le mot « féminisme » ne prend réellement son essor et son sens actuel qu’à la fin du 19ème siècle : c’est la première vague féministe, qui vise à faire obtenir le droit de vote aux femmes, qui le popularise. Il est ensuite utilisé tout au long du 20ème siècle, notamment au moment des deuxième et troisième vagues, jusqu’à maintenant.

 

L’utiliser aujourd’hui, c’est faire référence à cette histoire. Mais cette référence est à double tranchant : d’un coté, le terme connait une certaine notoriété ; de l’autre, il a une connotation surannée : pour beaucoup, et cela concerne aussi des femmes, le féminisme est un combat qui appartient au passé. Le contexte historique dans lequel il s’est développé, ainsi que l’absence de gender perspective dans l’enseignement français, font que le féminisme en France est resté une idéologie, un militantisme ; or, militantisme et idéologie sont des notions dont nous nous éloignons de plus en plus, au profit de valeurs comme l’engagement ou la responsabilité individuelle.

 

Non seulement le mot « féminisme » peine à remporter l’adhésion de tous, mais il est également porteur de confusion quant à ce qu’il désigne. Pour commencer, il est quasi-systématiquement utilisé au singulier, alors qu’il n’y a pas un mais des féminismes : le féminisme n’est pas ce courant unique, dans lequel toutes les femmes se retrouvent et communient en se tenant les mains, loin de là. Il existe une multitude de courants et d’idées, qui parfois s’opposent entre eux. Parler de féminisme au singulier, c’est prendre le risque de mettre dans le même sac les Chiennes de Garde et Osez le Féminisme, les essentialistes et les constructionnistes, Elisabeth Badinter et Virginie Despentes… Bref, c’est la porte ouverte à tous les amalgames, auprès d’un public qui n’y comprend déjà pas grand chose.

 

Cette pluralité est une richesse. Dans la réflexion, les perceptions, les échanges, il est clair qu’il existe forcément un féminisme qui s’approche au plus près des convictions de chacun et chacune. De l’autre coté de la médaille, ces différences, voire oppositions, morcellent le féminisme. On se souvient de la phrase de Machiavel : « Divise, et tu règneras. » Le féminisme se divise de lui-même : c’est du pain bénit pour les conservateurs, les machistes, les phallocrates et tous les tenants du patriarcat. Ces différences peuvent disparaître temporairement le temps de public bashings ou de manifestations. Mais sitôt l’ennemi commun hors de mire, les différences reprennent le dessus.

 

Pourquoi ne voit-on pas émerger un féminisme pérenne, fédéré autour d’un plus petit dénominateur commun ? On peut imaginer toutes sortes de réponses à cette question : conflits au sein des tenants de l’idéologie, voire d’une doxa, manque de communication entre les différentes associations, incapacité inhérente au militantisme radical à faire des compromis, absence de leadership, etc. Ce qui est certain, c’est que in fine, c’est aux détracteurs du féminisme que cette pluralité profite.

 

Pourtant, ces dénominateurs communs existent : par exemple, l’égalité hommes-femmes. Elle est à l’origine du féminisme, qui va aussi au-delà, et beaucoup de non-féministes de tous sexes et tous genres y adhèrent. Or, dans féminisme, on ne trouve que femina, la racine latine du mot femme. Difficile, dans ces conditions, d’envisager d’être féministe lorsqu’on est un homme.

 

Les positions des féministes sur le sujet divergent : nombreuses sont celles qui considèrent que les hommes ne peuvent pas être féministes, mais seulement pro-féministes. Le spectre du mansplaining (1) n’est pas loin. Le risque avec ces distinctions ? Entretenir le cliché selon lequel féminisme = misandrie. Je comprends bien la logique derrière cette position ; et quiconque a déjà essayé de discuter avec un type doté d’une culture lambda sur la question peut la comprendre. Après, d’un point de vue pragmatique, on peut se demander si c’est un bon calcul de minimiser, voire d’exclure les hommes de la lutte pour l’égalité hommes-femmes.

 

D’abord, on voit mal comment l’ensemble de la société — hommes compris — ne seraient pas concernés par l’égalité. Penser l’égalité hommes-femmes par la lorgnette du féminisme, c’est prendre le risque de ne voir que les correctifs nécessaires à l’égalité coté femmes. Loin de moi l’idée de minimiser les discriminations : ce sont elles qui pâtissent le plus lourdement du sexisme ambiant et latent. Mais il me semble que l’égalite hommes-femmes concerne autant les femmes que les hommes, et que des correctifs peuvent être appliqués des deux cotés. Mais ce n’est pas tout.

 

En effet, on ne peut ignorer qu’en France, le pouvoir se trouve majoritairement aux mains des hommes. Bien sûr, il y a des femmes qui occupent des postes de pouvoir, et leur nombre a sensiblement augmenté depuis le début du siècle ; mais pas au point de changer la donne. Cela concerne de nombreux domaines : politique, économique ou encore juridique. Cette situation de fait est difficilement contestable. C’est ce qu’on peut désigner par patriarcat ; je m’en garderai toutefois, la connotation radicale du terme nous renvoyant aux mêmes problèmes que ceux rencontrés par « féminisme ». Et donc, si on admet que le pouvoir est au main de personnes qui n’ont pas été sensibilisées du tout au concept de genre, et qui sont en majorité des hommes, doit-on entretenir l’image du féminisme telle qu’elle existe aujourd’hui ?

 

Ainsi, misandrie, militantisme, passéisme, radicalité, intolérance sont autant de spectres tapis derrière le mot “féminisme”. Peut-être ces perceptions sont-elles isolées ; peut-être proviennent-elles de personnes qui ne « rentrent pas dans la cible » ; mais j’en doute. Le nom qu’on donne à un produit, un service, une cause, est essentiel dans la perception que le public en aura. Si cette perception n’avait aucun impact sur le succès rencontré par le produit, le service ou la cause en question, ça ferait bien longtemps que tous les marketeux, tous les pubards, tous les sémiologues et tous les chargés d’études quali seraient au chômage.

 

Non seulement ce n’est pas le cas, mais en plus le champ d’application des outils marketing ne cesse de s’étendre. Certains sociologues chercheurs avancent que le désintérêt pour les idéologies et le militantisme aurait laissé une place vacante, dans laquelle les marques cherchent à s’engouffrer. On peut aussi voir la situation sous l’angle inverse : la voix des marques est plus puissante qu’avant, et nous habitue à un certain type de discours, face auquel le discours militant traditionnel français ne parvient plus à s’imposer. Les partis et hommes politiques, les gouvernements, les associations l’ont bien compris. Des campagnes comme Kony 2012 ou celle de Barack Obama sont des démonstrations magistrales de l’efficacité du marketing ; à l’échelle de la France, celles de François Hollande ou de la lutte contre le racisme dans les années 80-90 (“Touche pas à mon pote !”) nous donnent une mesure de ce qui est faisable.

 

Dans tous les cas, si on veut capter l’attention du public, on ne peut faire l’économie du marketing. Certaines campagnes, comme « Mademoiselle, la case en trop » ou « Osez le clito » démontrent que le féminisme a connaissance de ces outils. De même, les noms La Barbe (groupe d’action féministe) et de Osez le féminisme montrent clairement que l’enjeu autour du terme féminisme a été étudié ; conserver le terme est donc un choix de communication conscient.

 

Ce choix me met aussi mal à l’aise qu’une consommatrice qui ne comprend pas une pub alors que le produit est fait pour elle. Et tout comme de temps en temps, les pubards et les annonceurs ont besoin du marketing qualitatif pour leur montrer qu’ils foncent dans le mur, peut-être le féminisme devrait-il creuser en profondeur la question de sa communication et de son identité. Car de deux choses l’une : ou bien il avait tort, et redresser le tir avant que l’impopularité des féministes ne touche le fond est absolument urgent ; ou bien il avait raison depuis le début – dans ce cas, je prendrais mes billets d’avion pour l’Australie, et ne reviendrais que lorsque l’élevage des moutons dans l’outback m’aura ôté toute velléité d’écriture et d’analyse.

 

 

(1) Voir aussi l’article de Le Mauvais Genre, Être féministe avec une bite.