Le grand coup de tonnerre de cette rentrée a été sans conteste le bad buzz du nouveau logo de Gap. Les réactions ont été immédiates sur le net, et les consommateurs, mécontents, ont conspué la marque, dont l’identité semblait s’être évanouie avec ce changement de logo. Très rapidement, la marque s’est rétractée et parle maintenant de mettre à contribution les consommateurs. Et si cette stratégie de l’échec était tout à fait consciente ? Et si GAP avait fait en sorte de réveiller sa tribu avec ce coup de fouet ? Et si la stratégie de GAP n’était pas de vouloir montrer un nouveau visage mais bien l’inverse ?
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La marque Gay And Proud, fondée en 1969, a dévoilé le 6 octobre 2010 son nouveau visage en police Helvetica noire assortie d’un carré bleu dégradé.  Immédiatement, ce changement a provoqué un tollé général. Du bout de leurs petits doigts, les internautes se sont ligués contre cette ( r)évolution. « Logo de boîte informatique », « nullité », « faux-pas », voilà les mots que l’on a pu lire depuis 3 semaines en français comme en anglais.
Cette nouvelle image qui se prétendait innovante a été rejetée de manière unilatérale par l’ensemble des consommateurs qui se sont exprimés sur le web, en grande partie des marketeurs et des designers.

Mais GAP a-t-il intérêt à se positionner comme novateur dans un secteur oligopolistique ? Avec l’arrivée d’Uniqlo sur le prêt-à-porter textile et les basics, Gap aurait plutôt intérêt à se proclamer pilier du marché, figure historique « since 1969″.

Un cas d’école en matière d’échec de repositionnement fut celui de Coca Cola en 1985 avec son Coke II, nouvelle recette du célèbre soda. La foule en colère était descendue dans la rue pour manifester, s’exclamant avec effroi que les générations à venir ne pourraient jamais connaître la recette originale du Coca, mythe vivant de l’Amérique, cause de diabète depuis 1886.

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Résultat : un retour au Coca Cola Classic, et le retour de la marque d’Atlanta au sein de l’establishment plutôt que des marques « jeunes », laissant le créneau à Pepsi, « The Choice of a new Generation ».

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Mais Gap n’avait-il pas prévu ce retour de bâton ? Avec les leçons de l’histoire et les études marketing préalables à tout lancement de logo ou décisions aussi importantes, je me refuse à croire qu’une marque aussi établie et importante se soit laissée aller à « tester » sa nouvelle héraldique sur le web, étant donné son caractère éminemment viral.

En outre, le lancement de ce logo n’a occasionné aucune cérémonie grandiose ni vidéo virale, ni événement promotionnel et encore moins de communiqué grandiose ou de conférence de presse historique. Il a juste été lâché sur le web, à moindres frais.

Le logo, selon les critères du design, ne présentait pas de défauts majeurs : une police sans serif, de la sobriété, des lettres minuscules, un ensemble de trois couleurs. Malheureusement, il restait un écueil de taille : il n’a pas créé d’affect.
Arrivé comme un cheveu sur la soupe, il a créé un brouillard momentané qui a permis à GAP d’être au cœur de toutes les conversations. Les consommateurs ont pu montrer leur attachement aux valeurs de la marque et à sa typographie. Cela passe par le logo, carré bleu marine et lettres capitales à bas de casse, effilées, véritable pierre de taille dans laquelle sont gravées les trois initiales de Gay And Proud.

Certains internautes graphistes sont même allés jusqu’à échafauder des théories sur cette nouvelle typographie :

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Après avoir brièvement fait son mea culpa, GAP propose à ses fans de participer à l’élaboration du « nouveau » logo. Gilles Deléris, associé fondateur de W & Cie parle de « logocratie », ce nouveau pouvoir créé par les consommateurs grâce au web 2.0 et aux média sociaux. Mais la balle reste surtout dans le camp de Gap, qui a trouvé une nouvelle manière de créer du lien avec une communauté très large, hétérogène, sans cesse courtisée par une concurrence peu différenciée.

Après cet incendie causé sur la toile, GAP s’établit finalement en marque d’establishment. Son vieux logo, aimé et réclamé, montre que les californiens du vêtement possèdent les codes d’une marque bien implantée visuellement. De 1969 à 2069 ?