Si, comme nous, vous avez passé vos fêtes de fin d’année en famille (comprenez avec les générations qui vous ont précédé) puis avec vos potes (comprenez votre génération) vous avez, comme l’immense majorité de la population, participé à un rite implicite dont on parle peu mais lourd de sens.  On finit l’année avec les vieux, et on commence une nouvelle année avec ceux qu’on considère comme les jeunes. Normal me direz vous. Pourquoi troquer une soirée pleine de M&Ms™, de Champomy® et de moustachus déguisés en Dalston Superstar pour un réveillon avec Mémé et/ou Granps ? Parce que « le vieux ne nous comprend pas et qu’on le comprend pas non plus, donc c’est pas drôle » nous dit @hipsteraroulette, #lagrosseblague. Et bien nous, quand on voit ce que les vieux nous mijotent depuis les 2010’s, on commence à avoir des doutes. Pour en savoir plus, suivez le guide.

La société vieillit, les vieux changent

Petit rappel de nos cours du lycée sur la démographie, la population européenne est vieillissante et, comme tous les pays développés, les seniors vont être dans les 25 années à venir, le groupe démographique le plus important. Aujourd’hui, près d’un quart des Français ont plus de 60 ans et un tiers des femmes sont déjà des grand-mères qui vivent de plus en plus vieilles et en forme. Mais aujourd’hui, c’est également l’ère du digital, de l’explosion des médias, de la communication et du LOL.

Chez Les Archivistes, on pense que, comme la génération Y a été une nouvelle « race » de jeunes, la génération qui prendra sa retraite dans les années à venir changera l’image du vieux à jamais. Certes, on parle encore de la fracture numérique générationnelle pour nos aînés, mais le 3e/4e âge a rapidement adopté le high-tech (en 2010, Facebook a enregistré une utilisation croissante de 16% par les + de 74 ans – Pew internet report) notamment grâce à l’amélioration des interfaces et l’attention accrue des entreprises à l’intuitivité de leurs produits technologiques.

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Hyperolds – Glossaire du Web

Alors, quand on voit l’addiction de nos parents à leurs iPad, Android et autres iPhone, impossible d’imaginer que le senior que l’on s’apprête à voir émerger ne soit pas connecté.

Par ailleurs, il s’agit de générations bercées par les médias, la mode et le design. Pourtant, l’offre consacrée aux seniors est restée incroyablement peu glamour. Strictement limitée aux téléphones fixes à touches pour éléphanteau et autres déambulateurs aussi tristes qu’un banc de commissariat, la gamme de produits pour seniors gagnerait à s’enrichir de produits davantage design-driven car le vieux a de l’épargne. S’il ne consomme pas ou peu, c’est uniquement parce qu’il a tout ce qu’il lui faut ou parce que personne ne lui propose quelque chose qui vaille mieux que ce qu’il avait avant

Le Vieux a tout pour être viral.

Il n’a plus de carrière à laquelle songer et d’image à protéger et surtout, il a du temps… beaucoup de temps. Parfois même, il s’emmerde. Mettez le devant un ordinateur / une caméra / appareil photo et vous avez à coup sûr de quoi le transformer en superstar du web. Reste plus qu’a lui parler du club des Hyperolds qui chatouillent du Macbook à la Gaîté Lyrique pour apprendre à maîtriser le web et le voilà armé. Pour peu qu’il ou elle développe un goût pour une forme quelconque de musique actuelle, vous aurez peut-être la chance d’être sur liste dans toutes les plus grosses boîtes du monde ou de monter le tapis rouge à Cannes. C’est ce que Ruth Flowers a réussi en mixant à la villa Murano au Festival de Cannes 2009 à 69 ans, puis dans tous les grands clubs (Pacha, Queen…) et soirées privées (Chanel en 2011). Mamie « marketée » ou non, c’est impressionnant !

http://www.dailymotion.com/video/x9bt4b

Ruth Flowers

Et pour ceux qui en veulent encore, il y a aussi Enkelschreck la granny-rappeuse allemande.

Le vieux est transmédia

L’année 2011 a été sans aucun doute l’émergence de l’engouement pour le vieux dans les médias et en particulier sur internet.

A la TV le vieux est invariablement trash dans Benidorm Bastards (série belge primée d’un Emmy en 2011 en catégorie meilleure comédie), Bingo Banden ou tout simplement dans notre Petit Journal préféré :

Mais comme il sait que les plus jeunes ne regardent plus la télé, il fait également sa propagande sur Vimeo :

On le trouve aussi à traîner sur Twitter à ses heures perdues :

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Dans les topscores de tes jeux vidéos préférés comme Josiane (65 ans – hardcore gameuse française) ou « Old Grandma Hardcore » aka Barbara Saint Hilaire de Cleveland qui joue a God Of War 2 et GTA en jurant à tout va :

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Et dans les blogs de streetstyle notamment avec le blogspot de Ari Seth Cohen.

Le vieux comme ambassadeur / égérie disruptive de marque.

Comme on l’a vu précédemment, le vieux est disponible et prêt à quasiment tout pour se divertir et s’amuser. Il est disposé à sortir de sa situation de sage, ou fou qui radote, que la société lui affuble, passé un certain anniversaire. Il pourrait donc tout à fait endosser un rôle pour une marque qu’il aime et faire un ambassadeur hors pair (voire un community manager décalé) ou même égérie assurément disruptive.

En effet, voir un vieux faire des trucs de jeune, capte invariablement l’attention grâce au décalage créé par rapport à la norme implicite d’un 3e âge puritain et chiant. En jouant sur un mélange de nostalgie, de projection et de besoin de recréer du lien intergénérationnel, le vieux aiguise l’intérêt du consommateur pour le message et valide imperceptiblement par son âge le produit/service de manière fun.

Du pain béni pour une marque, sans compter le capital sympathie naturel que remportent les mamies souriantes (un peu moins vrai pour les papys, parfois malheureusement assimilés à de vieux pervers… sexisme ? hmmm, c’est une autre question). Et en plus, comme le dit très justement Titiou Lecoq dans son excellent article Le Vieux est un Geek comme un autre, voir « [des] mamies qui se marrent, ça rassure les jeunes » ! La peur de devenir une vieille bique / vieux con disparaît instantanément et laisse place à une perspective de retraite franche-éclate-hype-avec-les-potes qui fait plaisir.

Mamika – Sacha Goldberger

Alors, espérons que le 3e âge continue sur cette lancée et attendons de voir si les marketeux saisiront la balle au bond …

 

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