Cent millions d’euros, c’est le coût de l’intervention de la France en Lybie, et cent millions d’internautes, c’est le  nombre de membres actifs revendiqués par Twitter.

Cent millions, pour faire court, c’est beaucoup. Et c’est pourtant ce qu’a dépensé jusqu’ici Electronic Arts pour Battlefield 3, alors même que le titre n’est encore pas dans les rayons. Le jeu en vaut évidemment la chandelle. Confortablement installé sur le trône du royaume des Shooters,  Call of Duty : Black Ops, a vendu 23 millions de titres (pour la somme moyenne de 50 euros).  Il n’empêche que c’est le signe définitif, s’il en fallait un, que l’industrie du jeu vidéo s’est enfin mise à la page au niveau marketing. Et ça, c’est une véritable révolution.

Ce phénomène ne date évidemment pas d’aujourd’hui, mais au sein du domaine de l’entertainment, l’industrie du jeu vidéo a toujours été à la bourre. Un retard inexplicable alors qu’elle se présente aujourd’hui comme une des plus lucratives et que son potentiel est indiscutablement supérieur à toutes les branches du divertissement. Entre autres, quand on joue dans un business qui n’est pas entièrement fondé sur quelques superstars dont le cachet n’est qu’à la hauteur de l’égo, on peut raisonnablement envisager  des niveaux de profitabilité un peu plus décents.

Seulement aujourd’hui, la concurrence est telle, et les coûts de développement impliqués tellement monumentaux, que les acteurs de cet univers ne peuvent plus se contenter d’être des artistes. Il est temps de mettre un pied dans le business game et de jouer le grand jeu. C’est ainsi, au grand dam de toute une catégorie de doux nostalgiques, que l’avantage compétitif par la créativité a cédé place à l’esbrouffe technologique et au règne du consommateur.

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Les puristes pourront reprocher mon utilisation abusive et laxiste du terme marketing. Seulement, il est important d’avoir une bonne compréhension de ce qu’a longtemps été l’atmosphère dominante dans ce business. Une équipe de production, en somme, c’est d’abord une bande de mecs super sympas. Mais cela consiste surtout en l’agrégation de créatifs, de développeurs, et d’un certain nombre de « managers » pour piloter l’ensemble.  Pendant bien des lunes, cette faune a considéré que la notion de « marketing » était aux antipodes de l’esprit gaming, fort d’une communauté solide qui ne tenait pas particulièrement à s’étendre. On prend la mesure du phénomène par un bref coup d’œil sur quelques game covers.  Personne n’aura l’indécence d’émettre l’hypothèse qu’on cherchait à séduire un public profane. Ici, on a affaire à des private jokes, comme en en retrouve encore dans certaines lignes de code aujourd’hui, mais dissimulées avec plus ou moins de subtilité (cf. le scandale récent autour de Dead Island).

Blood'N Guts et FinalZone II

 

Seulement, dans le jeu vidéo comme partout ailleurs (merci Darwin), seul  survit le plus fort, ou à plus  forte raison celui qui s’adapte. Et l’adaptation, c’est celle à un public de plus en plus large, aux attentes toujours plus diverses, et aux exigences sans cesse croissantes. Si pour le commun des mortels un geek est un geek, dans les faits la segmentation est tout bonnement monstrueuse. Que personne n’ose faire l’amalgame entre un  gamer qui tire sur des aliens pour le « power trip », et celui qui n’y voit qu’un moyen de s’échapper de son quotidien pourri. Cela n’a rien à voir. Enfin..c’est ce qui se dit.

Donc aujourd’hui, nous autres marketeux, sommes sur le « plancher » de production, et avons notre mot à dire. Pour les doux rêveurs évoqués précédemment, c’est une hérésie. Dans les faits, il s’agit d’une réelle opportunité de synergie avec d’autres univers, et d’enrichissement de la création. Quand le jeu vidéo s’inspire du meilleur de toutes les tendances, cela nous donne des jeux comme GTA : un univers drôle, une histoire profonde, et une bande son à faire pâlir les plus gros blockbusters US.

Quid de l’influence de cette tendance sur la communication à proprement parler ? Et bien il semblerait qu’elle ait permis l’avènement de nouveaux bijoux dans la sphère créative,dont les trailers.

Puisque les images sont souvent plus fortes que les mots, je vous laisse contempler celui du dernier Assassin’s Creed : Revelations. Veuillez me croire quand je vous dis que le chef de produit du titre a passé des  journées  sur l’analyse de sa cible, et sur les messages qu’il voulait transmettre dans ce bijou. Chaque seconde de ce film  répond à des problématiques marketing…qui l’eut cru?

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En somme, aujourd’hui, l’univers du jeu vidéo est scindé en deux. Le mainstream gaming et les éditeurs comme Ubisoft, Eidos, EA…, qui font feu de tout bois au niveau marketing et produisent des miracles technologiques et narratifs, contre les jeux indies qui refusent la casualisation, s’adressant  à ceux qui ne se seraient toujours pas remis de la transition.

Au final, tout le monde y trouve son compte, et moi j’ai un métier.

PS : juste pour la beauté du geste (et que ça permet aussi de souligner à quel point le mélange des genres fait des miracles), have fun.

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