On le sait depuis longtemps, le sexe est un bon argument de vente, notamment pour la nourriture. La gourmandise, assez difficile à mettre en scène, se voit souvent maquillée sous les traits de la luxure pour passer à l’écran.

Evidemment, l’idée est loin d’être neuve et l’encre a déjà beaucoup coulé pour dénoncer ces pratiques putassières. Certains annonceurs continuent néanmoins d’utiliser -avec un peu plus de finesse- ce levier publicitaire vieux comme le monde. Parmi eux, les producteurs de boissons gazeuses s’écharpent afin de devenir l’incarnation liquide du plaisir sensoriel, quitte à y laisser des bulles

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Un des exemples les plus connus est sûrement la chaîne américaine Carl’s Jr qui, depuis 2005, fait sa promotion à l’aide de sex-models (Paris Hilton et Kim Kardashian entre autre) s’empiffrant langoureusement de burgers.

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Le vétéran en la matière est sans aucun conteste Perrier. En 1976, tandis que la révolution sexuelle bat son plein en France, Serge Gainsbourg suggère de mettre en scène la petite bouteille verte dans une vidéo à faire rougir Brigitte Lahaie.

http://www.dailymotion.com/video/x3p2pr

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Bien que l’interdiction du spot calme les ardeurs de l’annonceur pour un temps, le sexe devient malgré tout un composant central de son identité (au moins dans l’esprit des consommateurs). Petite ellipse et nous revoici au XXIème siècle, en 2009 plus précisément pour l’hommage rendu à l’égérie historique de Perrier : la main. Cette dernière se retrouve au cœur de la toute première campagne digitale de la marque à travers une série de vidéos et visuels un peu moins érotiques que le premier jet (ha ha) mais tout aussi provocants. On la retrouve ainsi à ses débuts lors du casting, en interview rétrospective pour expliquer son succès, et dans d’autres extraits qui participent à la découverte de sa « personnalité ». Les retombées sont bonnes mais la main manque de courbes, la reine du burlesque Dita Von Teese est appelée en renfort pour titiller du chaland à travers un effeuillage interactif ultra-convaincant. Cet été, c’est le « Club Perrier » qui est sensé faire « monter la température » grâce à une vidéo youtube où la débauche s’intensifie au fil des vues (un peu plus de 11 millions à ce jour).

 

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S’il n’est pas un concurrent direct car il s’agit d’une eau sucrée, Schweppes joue pourtant sur le même créneau que la boisson gazeuse française au niveau de sa communication. Les spots de la série « Dry » étaient d’ailleurs là pour le prouver dès le début des années 90 avec l’effet « Schhh ».

Progressivement la marque décide néanmoins de s’assagir, elle s’offre Nicole Kidman pour usurper  un peu de son élégance. Le résultat est peut-être trop subtil pour ces cochons de consommateurs, on leur donne de l’érotisme alors que tout le monde réclame du porno. Pour affronter Dita Von Teese, Fred & Farid choisissent Uma Thurman sans prendre le temps d’imaginer l’histoire qui aurait pu l’accompagner. Un parallèle boiteux entre « Schweppes » et « sex » suffira pour construire le spot, l’implicite et la suggestivité font place au vulgaire.

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A défaut d’être cohérente au niveau de la marque qu’elle gère, l’agence Fred & Farid l’est au moins quant à son propre placement. L’Orangina se voit donc lui aussi affublé d’une bonne dose de sexe sauce animalière (faudrait pas choquer les enfants hein). Si l’ingrédient est assez pertinent pour des boissons destinées aux adultes et souvent utilisées dans des mélanges alcoolisés (mojitos, gyn tonic), on voit mal ce qu’il vient faire ici. Il est discrètement abandonné en 2010 pour la nouvelle campagne qui conserve les animaux anthropomorphes et les utilise avec beaucoup plus de pertinence.

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Chez Badoit, on suit le chemin inverse : les héros des Fables de La Fontaine sont remplacés par des bulles aux lèvres botoxées et vêtues d’un string. L’eau pétillante, au placement jusqu’ici assez traditionnel et léger, prend un tournant à 180 degré sans se poser trop de questions quant à son image à long terme.

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Difficile cependant de jeter la pierre à ces agences qui ne font que céder aux sirènes du travestissement des annonceurs. Le placement semble aujourd’hui dicté par la tendance du moment. On sort la campagne choc pour marquer les esprits en maquillant grossièrement le slogan fondateur, quitte à le changer lors de l’opération suivante. L’important est d’être toujours sur le devant de la scène, même pour raconter n’importe quoi. Et quant à ceux qui ont choisi de parler de sexe dès le début, bravo, mais n’essayez pas d’aller trop loin la prochaine fois.