La semaine dernière se tenait un petit-dèj CNN international au Royal Monceau pour dévoiler les résultats de la dernière étude web en date du géant américain de la news. « Sobrement » intitulée POWNAR, cette étude, dont l’importance est toute relative tant l’absence de nouveautés était flagrante, cherchait à analyser l’importance du contenu « partagé » sur les médias sociaux. Alors certes, lorsqu’on vous convie fin 2010 pour vous expliquer que l’utilisation du bouton Share sur Facebook veut dire que les gens s’échangent de l’info qui les intéressent et qu’ils sont dés lors plutôt impliqués par le contenu partagé, vous êtes comme nous et vous vous dites qu’ils sont mignons chez CNN… Mais plutôt que d’être mauvaise langue, essayons d’y voir l’ébauche d’une nouvelle façon d’envisager la valeur du média web.

Pendant 7 mois et avec 4 fournisseurs d’études, les « experts » CNN se sont amusés, avec les techniques d’eye tracking, de biométrie et autres tests, à déterminer l’importance des influenceurs sur les réseaux sociaux à partir du traffic qu’ils génèrent à travers le partage de liens. L’objectif ? Voir comment les internautes se partagent du contenu, quel type de contenu, qu’est ce qui incite au partage, quel est « l’engagement émotionnel » des émetteurs et récepteurs d’info et comment cela se traduit pour les publicités attachées au contenu en question.

Si nous n’avons fait absolument aucune découverte en termes de conclusions et même de chiffres, voici malgré tout un rapide résumé des conclusions de cette matinée du 17 novembre :

- Le taux de partage, de réception et de lecture de contenu web sont les mêmes partout dans le monde.
- Tout internaute partage en moyenne 13 liens par semaine, en reçoit 26 et en lit 14.
- 87% de l’information partagée consultée sur internet est l’oeuvre de 27% de ceux qui partagent des liens.
- 43% des gens qui partagent des liens le font par les réseaux sociaux (Avec encore près d’un tiers de partage mail et sms)
- Le partage des liens se fait encore à 82% à partir d’ordinateurs.
- Les emetteurs de liens partagés sont majoritairement CSP +, gros consommateurs d’information et professionnellement impliqués.
- Les liens partagés sont à 65% liés à de la news froide (actualité qui dure et/ou qui est sujet à analyse), 19% à de l’actualité brûlante, 16% du divertissement.
- L’information obtenue par recommandation génère 3,7 fois plus d’engagement du récepteur envers le contenu et 5 fois plus d’engagement émotionnel envers la publicité liée (d’après des mesures biométriques et des outils de neuro-marketing).
- Lorsqu’on reçoit un lien partagé, nous avons 16% de chances de nous souvenir de la publicité liée, 12% qu’elle ait un impact, 12% qu’elle mène à une intention d’achat, 19% qu’elle génère une recommandation de notre part envers la marque et 27% de taux d’agrément.

Ces chiffres sont bien évidemment à prendre avec des pincettes étant donné qu’il s’agit d’une étude menée exclusivement autour du groupe CNN (dont l’aura, certes internationale, reste spécifique), principalement sur l’été 2010 et que les convives sont, à vue de nez, au moins 60% de publicitaires… En se concentrant sur les résultats, l’équipe CNN a cherché avant tout à faire passer un message : Nous générons de l’information qui est jugée de qualité puisque partagée. Nous avons dorénavant un nouvel indicateur fiable de l’efficacité publicitaire proposée par notre média. Il est donc naturel que nous proposions une nouvelle façon de rémunérer cette performance. CNN nous annonce de façon déguisée la naissance d’un nouveau né dans la chaîne de valeur et de monétisation du contenu web. On connaissait le CPM (Cost Per Mille/Thousand) et le CPC (Cost Per Click)… voici venu le CPS (Cost Per Share, comprenez Coût par lien partagé).

Le CPS nécessite d’imaginer un business model qui génère des revenus à posteriori pour les médias : une sorte de rémunération à la qualité, le grand rêve ROIste des annonceurs ! Mais alors que penser du contenu proposé par des médias dont on sait que les revenus sont rétro-actifs et dépendent strictement des articles publiés ? Il devient donc nécessaire que ce CPS vienne s’ajouter à une formule de CPM traditionnel pour garantir un minimum d’honnêteté éditoriale et d’impartialité du média. Le CPS devient un bonus, sorte de prime à l’efficacité. On imagine déjà les annonceurs tirer les prix du CPM vers le bas…

Mais il n’y a pas que cela qui pose problème ! Depuis quand sommes-nous « émotionnellement engagés » avec les publicités vues sur le web de type bannière ou vidéos ? Que penser d’une évaluation de l’efficacité publicitaire à partir d’un « index d’engagement émotionnel » douteux comme celui proposé par CNN plutôt qu’un taux de transformation traditionnel ? Certes, le taux de partage d’un article est un gage de qualité beaucoup plus fiable et précis que les statistiques traditionnelles de notre ami Google, mais dire qu’il témoigne d’une adhésion plus importante à la publicité liée… Pour nous le doute reste entier!

En attendant, pour le publicitaire en mal de ROI depuis la crise et les réductions de budget, ce petit nouveau vient à point pour rassurer les annonceurs : l’efficacité des investissements sur la toile est de plus en plus quantifiable. Alors, si les médias, les agences et les annonceurs s’y retrouvent… que demande le peuple?