Comme le dit Henry Michel, présentateur de l’émission Cannes Inside : « le malaise est total ». Cette phrase, répétée pratiquement à chaque épisode de l’émission Vodkaster/Arte résume à elle seule la manière dont les internautes ont perçu le festival cette année. Il y a quelque chose de pourri dans le royaume 2.0. Cette semaine particulière, habituellement appréciée, s’est transformée, avec l’avènement des blogueurs, des agences d’influence et des stars de Youtube, en cirque, en Cour des Miracles cliquante, dans un monde en crise. Etant moi-même de cette basse-cour, j’ai décidé de faire une petite expérience : aller à Cannes sur les réseaux sociaux.

Disclaimer Oriane-style : Bisous à tous ceux qui se sentiraient floués par ce billet. Je vous aime mais la tentation était trop forte.

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Grand adepte des conseils d’Actadiurna, j’ai, en décembre dernier, lu leur article « Comment faire croire que vous êtes à LeWeb ». Je me suis alors essayé à quelques tweets : « Bien arrivé à Le Web, je viens de croiser le chemin de @loic », « Le speech de @gregfromparis est impressive #socialmedia » et autres « j’ai imprimé des cartes de visite spécial #SocialmediaNinja pour LeWeb », ainsi que quelques retweets habilement placés de happy few. A ma grande surprise, j’ai reçu mentions et DM de personnes demandant à me rencontrer. Les conseils des Docteur Enfoirus et Maître Pourriture avaient fonctionné. Je me frottais alors les mains en ricanant.

Cinq mois plus tard, en voyant toute ma TL se faire des bisous dans des villas un peu cheloues sur la Croisette, je tente l’expérience. En route pour Cannes !

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1 – Comment bien simuler sa présence à Cannes.

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Warning : pour mener la mission à bien, utilise plutôt ton téléphone. Une mention de Twitter for Mac alors que tu dis être à l’extérieur et tu es mort. Aussi, pense à faire un peu de veille et regarder les mouvements de foule des autres blogo-festivaliers pour te mettre dans le sens du vent !

Entrons dans le vif du sujet : un Facebook post émotionnel. Facebook Places te permettra de te géolocaliser n’importe où, contrairement à Foursquare, qui fonctionne comme un radar et limite les possibilités de tricherie. Pour ne rien gâcher, sur Facebook, ton message sera vu par beaucoup plus de monde.

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Les inbox pleuvent ainsi que les coups de fil. Cela va des manifestations de surprise, aux rendez-vous donnés le jour-même.

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Agrémente tout cela de quelques photos en passant par Instagram.  Pour ce faire, cherche le mot-clé #cannes dans Statigram et récupère des photos que tu posteras de ton compte en ajoutant un filtre ou en zoomant/dézoomant, pour ne pas te faire choper. N’oublie surtout pas de la partager sur tous tes comptes.

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Esquive les invitations tout en ne dévoilant pas ta position.

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Pouf, ellipse. Tu es déjà au coeur de la nuit quand tu saisis ton smartphone pour checker, en clubber impénitent. Si tu te sens de glisser un « Faire la bise à Cathy Guetta : check », lance-toi.

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Le lendemain, prends la température (au propre comme au figuré) auprès de tes blogmologues (homologues blogueurs). Tweete tard : tu viens de te réveiller, puant l’alcool et la cigarette, la bouche pâteuse.

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Tu y es presque ! Bientôt sur le départ, redonne un petit coup de réalité à ton rêve cannois.

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Une fois retourné dans tes pénates, n’oublie pas le débrief. Tes connaissances parisiennes voudront en savoir plus. Pourquoi es-tu parti et pas eux ? Profites-en pour en rajouter une couche.

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Ta mission est accomplie. Tu as joui de la beauté de Cannes et de son festival pendant 2 jours, entouré de l’élite, arrosé par les marques, échangeant cartes de visite avec les acteurs-clés de l’internet-jeu. Tu as aussi montré que tu savais chiller, Cannes, c’est du lifestyle mon grand. Profitant de la chaleur clémente de la Croisette ou d’un verre en terrasse, tu as aspergé les autres de quelques gouttes de ton bonheur, pendant qu’ils trimaient sous la pluie battante de Paris.

Ces réseaux sociaux sont quand même bien pratiques. Loin de refléter la réalité, ils ne laissent transparaître que ce que l’on veut bien raconter. Devenant alors les curateurs de ses propres activités, il faut se montrer sous son meilleur jour. Par exemple, oublier de préciser qu’il a fait un temps dégueulasse pendant tout son séjour à Cannes. Ou même omettre de dire que tu as été à Cannes seulement sur Internet.

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2 – Félicitations, vous êtes notre 1.000.000ème  visiteur !


Mettons les choses à plat. Quel intérêt pour le blogueur de partir à Cannes ? Le prestige, la fête, parfois la passion du cinéma. Ok, tout le monde bave d’envie d’y aller.

Mais qui a intérêt à faire venir des blogueurs à Cannes et dans quel but ?

Focalisons-nous sur un exemple particulier : les RP online de Schweppes. Le groupe Orangina-Schweppes, échaudé par les récentes turpitudes de son agence de communication, a confié les rênes des RP à une autre, plus petite, plus spécialisée. Que faire pour que Schweppes occupe le devant de la scène dans cette oasis sur-marketée qu’est Cannes durant le Festival ? Comment faire la nique aux boissons alcoolisées, comme Martini et Chivas, aux magazines comme les Inrocks, avec un soda pas très bon ? En instrumentalisant les leaders d’opinion digitaux, les nouveaux influenceurs : les blogueurs.

Pendant tout le Festival, une brochette de ces web reporters a été choyée par les communicants. En canalisant les réseaux et le charisme de ces personnalités, Schweppes espère toucher un maximum de prospects sur les réseaux sociaux. Munis du hashtag (ou mot-clé twitter) #VillaSchweppes, ceux-ci étaient invités à tweeter sur leurs journées particulières, baignant dans le faste : soirées en boîte tous frais payés, à la Villa éponyme bien sûr, balades en bateau, cadeaux…

Outre le fait que des individus se soient mis corps et âme au service d’une marque contre des rémunérations en nature, le plus gênant a été le résultat de cette opération. Autour de ce groupe de privilégiés, gravite une certaine faune. Leurs amis, connaissances et toute personne possédant un tant soit peu d’audience sur Twitter se faisaient inviter à la Villa. Entre tweets commandés et  tweets serviles de suceurs assermentés qui veulent entrer dans le cercle, on obtient… du SPAM.

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De la Villa Schweppes par-dessus la tête, voilà ce qu’a récolté Twitter pendant pratiquement une semaine. Le phénomène prenant de l’ampleur, les sarcasmes grondent (twittosphère française = Paris pendant la Commune).

La fameuse villa a été en Trending Topic sur Twitter pendant à peu près 5 jours. Mais à quel prix ! Pollution visuelle, volumes inconsidérés de tweets pour ne parler de rien. Le Festival ressemblait à une séance de dégustation d’échantillons : tout le monde sait que c’est gratuit, mais ça ne veut pas dire que c’est bon.

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Les réactions des spammés ne se font pas attendre. Pour une fois que l’expéditeur du spam était identifié et attaquable, il s’agissait de lui rendre la monnaie de sa pièce (expression officiellement bannie depuis 1957). Les réponses se succèdent, des tweets de rage, sarcastiques, ironiques aux initiatives un peu plus musclées comme le spin-off cannois de Personal Branling : Mission Villa Schweppes, ou, plus fin, le bashing utilisant les mêmes méthodes que l’agence du buzz intersidéral.

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Subissant les affres des règles qu’elle avait elle-même instaurées, la Villa Schweppes et ses protagonistes étaient devenue la risée de Twitter. Le plan de RP, loin d’être ciblé et juste, était devenu un flood insupportable parce qu’il n’avait tout simplement pas de destinataire privilégié. Faire du bruit, voilà la stratégie. Auprès de qui ? Tout le monde. Un peu comme si vous receviez tous les jours 150 communiqués de presse identiques qui ne vous sont pas destinés dans votre boîte mail.

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Le Graal des marques serait donc le spam ? J’ai dû rater une étape. Les RP consistent à tisser des relations et faire parvenir une information particulière à des médias, influenceurs, leaders d’opinion, ciblés, pour qu’eux-mêmes la relaient auprès des segments de consommateurs les plus pertinents. Et non à faire passer le Festival de Cannes pour une galéjade au service d’une marque.

Pourquoi au juste as-tu été convié au Festival International du Film de Cannes ? Parce que tu es blogueur (même pas blogueur cinéma) ? Tu vois bien que quelque chose ne tourne pas rond.

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La brève tentative d’introduction du qualitatif dans les opérations de communication digitale est définitivement terminée. Tout en blâmant l’axe maléfique crise/budget, on se contente de faire du like, du tweet, du commentaire, sans en surveiller la teneur. Comment peut-on perdre à ce point le contrôle de la conversation que l’on a générée ? Comment peut-on tolérer qu’un pourcentage significatif du bruit autour de son opération soit constitué de réactions négatives, moqueries ?

Le résultat : alors que tout le monde parle des vertus du digital en termes de ciblage chirurgical, de personnalisation, voire même de customisation des opérations, pour toujours plus de R.O.I. et d’engagement, l’aventure Villa Schweppes se solde par un ouragan de tweets, détruisant tout sur son passage. Un gros bruit qui donne la migraine et des ambassadeurs de marques incontrôlés qui tweeteraient jusqu’à l’épuisement si on le leur demandait.

Tentons dès à présent d’établir nos pronostics pour le Festival de Cannes 2013. « Alors qu’une foule de blogueuses et de podcasteurs se pressent pour s’instagramer la duck face pendant la montée des marches, les rumeurs circulent déjà. Qui gagnera la Palme d’or de la meilleure villa ? Martini est au coude-à-coude avec Les Inrocks, pendant que Schweppes, l’outsider, arrive complètement saoul pour la projection de son case study. Haneke, Palme d’Or 2012, n’a pas pu se rendre à Cannes cette année car il n’avait aucun film commercial à présenter au Festival. Si vous voulez mon avis, il est complètement à côté de la plaque. »