Si vous aimez un tout petit peu le rock et que vous n’avez pas été arraché de votre cher internet ces derniers temps, vous avez peut-être entendu parler des Ten or 15 et de leur chanson Rock You Tonight. Surfant sur le retour d’Anvil au HellFest cet été (vous savez ce groupe canadien qui tournait avec Metallica mais qui n’est devenu célèbre qu’à la sortie d’un documentaire eponyme l’année dernière) et les différents pastiches du vieux rock style AC/DC (je pense notamment à Airbourne et The Darkness), Young & Rubicam France s’est dit que ça pouvait être supra cool de monter un groupe. Bizarre me direz-vous… surtout quand on sait que c’est pour faire de la pub pour une campagne promotionnelle des Hotels Ibis. Le « concept unique » (c’est pas moi qui le dit mais le communiqué de presse) est le suivant : « chez ibis pas besoin d’être une star pour profiter de 10 ou 15€ de réduction chaque nuit ».

Maintenant que vous savez tout et que vous comprenez que si j’ai aimé le clip et la musique, je trouve toutefois que cette campagne montre à quel point cette marque du groupe Accor est en pleine crise identitaire, tâchons de comprendre la tendance à l’oeuvre derrière tout cela !

Dans les contrées arides des produits peu impliquants et des marques pas sexy, bien communiquer relève souvent de la prouesse. En effet, comment parler à des consommateurs qui ne jurent que par le levier prix lorsqu’il s’agit de choisir des produits/services standards, tabous ou élémentaires?

En agence on sait qu’il suffit dans ce genre de cas de parler d’autre chose… de faire rire (ou d’avoir recours à l’éternel levier « sexe »). La reprise de codes d’un autre univers est aussi un truc de publicitaire qui marche plutôt bien. C’est sans aucun doute ce qu’a fait Y&R avec Ibis et les Ten or 15. Un super clip bien sympa, une bonne musique, le champion d’Air Guitar Gunther Love et Nicolas Ullmann : un cocktail cool qui fait parler de lui et permet d’annoncer une campagne de « chambres soldées ». Mais là où le bât blesse c’est que cette nouvelle campagne ne parle pas des hotels Ibis. Or, comme la marque Ibis n’est pas rock pour un sou et n’incarne rien si ce n’est un éternel « standard de l’hotel économique », cette campagne sera aussi vite oubliée que les promotions proposées. L’agence Y&R ne propose finalement aucun brand content, ne montre pas les hotels ni le service, alors qu’elle affiche fièrement dans son communiqué de presse que « Ibis is telling a story »…

Hmmm… Il semble que les annonceurs oublient parfois qu’une bonne vidéo Youtube ne fait pas tout.

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Si je suis aussi déçu c’est aussi parce que je garde en mémoire la campagne 2008 « Meet The Mercures » pour une autre marque du groupe Accor avec un positionnement proche que j’avais trouvé particulièrement efficace. Petite piqûre de rappel pour ceux qui n’étaient pas en Europe en 2008-2009: il s’agit d’une campagne qui reprenait les codes de l’affichage cinema et mettait en scène le personnel des hotels mercure comme des super-héros du service.

Avec la même tactique, Wilkinson fait bien mieux pour ses produits feminins. Produit peu impliquant par excellence avec l’hygiène intime stricte, la marque aux 15 000 lames propose de transformer toutes ces histoires de poils et de rasage en un truc drôle à l’aide d’une habile métaphore de jardinage. Pour cela les petits malins du marketing de Bikini Quattro France ont choisi de s’offrir les services de Simone elle est bonne pour rigoler un bon coup et parler coiffure pubienne.

http://www.dailymotion.com/video/x8mu70

Avec « Ma Garden Party », ça marche: un clip avec des paroles hilarantes, près de 300 000 vues… Le site propose également une fausse série TV américaine bien niaise et bourrée de sous-entendus bien graveleux (plus en VO que dans les sous-titres) et s’offre ainsi une communication amusante et décomplexée autour de l’épilation du maillot. Quand on sait que le rasoir en question et ses pubs déclinées dans les autres pays rassemblent plus d’un milliers de femmes fans facebook (plus de 3000 pour l’Italie), ça fait rêver! Au moins Wilkinson Bikini donne l’impression de ne pas se contenter de nous faire sourire, la marque communique réellement sur son « domaine » et cherche à « libérer » la femme de son complexe velu avec son « free your legs »…

Wilkinson 1 – Ibis 0

Il semble qu’aujourd’hui le clip musical soit devenu la dernière mode pour démarrer une campagne pub. Quoi de mieux qu’un hymne de marque pour favoriser la mémorisation ? La musique prépare le consommateur, le déconnecte de l’univers mercantile et lui permet d’apprécier les marques. Fini les jingles et autres « C’est la maaf », aujourd’hui les « vraies » marques se font composer leurs tubes brandés et on sélectionne des artistes / personnages qui « fit the profile ». Comme l’annonçait la partie Zéro Espace du No Logo de Naomi Klein, tout peut être prétexte à branding et n’importe quoi peut être au service des marques…

En tout cas ce qu’on peut dire c’est que les publicitaires savent super bien faire des clips et de la musique…