Beaucoup s’accordent à dire que nous entrons dans une nouvelle ère pour le Branding. La corde du matraquage publicitaire ayant été maintes fois usée, le consommateur attend autre chose des marques qu’il choit et chérit. En cette période de crise (économique, sociale ou même psychologique), la relation commerciale a été salement amochée.

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Pour survivre, les marques doivent adopter une autre approche du consommateur. Elles doivent sortir d’une démarche marchande directe, de premier plan, trop évidente. Seules les marques discount peuvent s’en sortir en restant dans cette logique là, puisque le prix est leur force première.

Les autres doivent innover. Promettre aux consommateurs une relation plus sincère, et surtout, partager du contenu. C’est ainsi qu’est né le Brand Content, contenu média, i.e. vidéo, audio, papier, événementiel, sans apparence commerciale immédiate. Le consommateur devient spectateur, invité à pénétrer dans le monde de la marque, enivré de symboles, de rêves, et de pas mal de « coolitude » aussi. Le Contenu de marque (pour les puristes) est avant tout fait pour légitimer le choix de CETTE marque en particulier. Elle vous convie à entrer dans SON monde, et donc, elle n’est pas comme ses concurrents, elle est plus généreuse, elle sait s’adresser à vous et vous impressionner.

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Chez Hermès, on ne fait pas dans le détail. Pour le lancement de la fragrance « Voyage d’Hermès », tout un univers a été mis en place. Du packaging au spot pub, tout a été pensé pour placer cette nouvelle « expérience » sous le sceau de l’aventure. Le parfum lui-même a une forme d’étrier. Quant à la plateforme mise en place pour l’occasion, elle n’est que voyage, rencontre, réalisation de soi et intimité, les nouvelles valeurs de la marque orange.

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Tout commence par le spot pub, évocateur de liberté, d’individualité, mais aussi d’esthétique. Le cheval fougueux d’Hermès est là bien sûr, mais aussi la colombe de la liberté, l’eau, des décors sauvages, et l’esthétique de la danse. On retrouve tout un ensemble de symboles que la marque semble désireuse de partager avec nous pour créer un sentiment d’appartenance chez le spectateur. Petit bonus, dans le logo final, le cheval s’envole avec la colombe, rompant avec le classicisme souvent rigide des marques de luxe françaises.

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La partie interactive se situe dans la possibilité pour les visiteurs de raconter leur rêve. Votre fantasme inassouvi (politiquement correct, je vous rassure), sera publié dans la belle typographie proposée par Hermès, comme un billet écrit sur un coin de table. Le but ? Toujours le sentiment d’appartenance. En se confiant anonymement, on partage tous un peu de notre intimité. Le consommateur accepte de jouer le jeu et de sortir de la démarche commerciale. Il se laisse aller et fait confiance à Hermès en dévoilant un de ses secrets. Ce processus interactif peut sembler vain présenté ainsi. Rassurez-vous, la magie Hermès intervient : l’un des rêves sera réalisé.

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Le site en lui-même est plein de surprises, que l’on découvre un peu plus à chaque visite. Chaque mot, chaque image cache un lien vers du contenu de marque. On peut ainsi découvrir les interviews du créateur du parfum, du designer et du photographe-réalisateur du spot.

Hermès vous permet aussi un accès à son univers produit gigantesque, magnifiquement animé, tout en subtilités graphiques, Les Ailes d’Hermès.

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Changement réussi pour Hermès, d’ambiance, mais aussi esthétique, avec des animations quasi-enfantines, qui rappellent les illustrations du Petit Prince de Saint-Exupéry, lunaires.

Pour les aficionados du songe, un compte Twitter @voyagedhermes a été ouvert pour partager chaque rêverie publiée. Catharsis paisible codée en Flash, l’une d’elle sera peut-être exaucée par la marque magique. J’espère que maintenant, vous savez quelle est votre marque préférée…