Depuis six mois, Julien Codorniou est The Man of Facebook France. Il est de toutes les conférences, tous les débats, valse entre start-ups et grands groupes dans la même journée, avant d’embarquer sur un aller-retour express Paris-Palo Alto. Head of Platform Partnerships, son travail est hybride, à mi-chemin entre le platform evangelism et le business development. Au coeur de la stratégie, la division Platform/Partners est un pivot essentiel de l’extension et de l’intensification des activités de Facebook. Grâce à lui, nous sommes entrés dans les arcanes de la première plateforme mondiale.


Les Archivistes : Tu as un parcours qui peut susciter des questions : école de commerce, cabinet d’audit, capital-risque, … jusqu’à Head of partnerships chez Facebook Europe. Peux-tu nous expliquer ?

Julien Codorniou : Par hasard ou par malchance, je me suis retrouvé en école de commerce, à l’ESC Lille (Skema)  en 1999, en plein milieu de la bulle Internet. J’aurais mieux fait de m’orienter vers une carrière de développeur car c’est ce qui m’intéressait le plus. Comme je n’avais pas le bon diplôme pour rentrer chez McKinsey ou Goldman Sachs, j’ai donc essayé d’entrer dans l’écosystème des start-ups, de l’entrepreneuriat et du capital-risque.

Au fil des rencontres et des lectures, je me suis rendu compte que le poste le plus sympa était celui de capital risqueur, tu vois plein de projets, tu vis mille expériences. En 2000, j’ai donc fait un stage chez Tocamak, incubateur-investisseur, immeuble de 5000 m² rempli de start-ups, puis en 2001 chez ETF Group, fonds suisse qui investissait l’argent d’IBM dans des startups Internet/software. J’ai signé mon CDI avec eux avant de partir à San Diego finir mes études en 2002. Après 2 ans et demi, je me suis rendu compte que c’était un métier qui demandait au moins 20 ans d’expérience pour être pertinent auprès des entrepreneurs. Je suis donc parti faire un vrai métier, pénible mais enrichissant, dans l’audit financier chez Ernst & Young, partie « Entrepreneurs ». En 2004/2005, j’ai passé beaucoup de temps à écrire un livre, avec Cyrille de Lasteyrie, sur l’aventure Kelkoo (publié chez Pearson en 2005). Ça m’a permis de rencontrer du beau monde et de comprendre l’économie du web de l’époque.

En 2005, Microsoft cherchait quelqu’un pour pénétrer le milieu du capital-risque, de l’entrepreneuriat. J’ai été recommandé par un ami et ça tombait bien car je rêvais de travailler pour eux. J’ai travaillé  3 ans chez Microsoft France puis  2 ans aux Etats-Unis au siège de Redmond et  encore 1 an en France où je manageais l’équipe partenaires/plateforme de la filiale,  puis je suis passé chez Facebook Europe grâce à des ex-Microsoftees de Redmond partis chez Facebook entre-temps.

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L.A. : Quelle est la mission de la Partnerships Platform de Facebook France ?

J.C. : Chez Facebook, il y a trois grandes divisions opérationnelles : la division Produits gérée par Palo Alto, la division commerciale, qui gère les relations avec les annonceurs et les régies, lancée en France par Damien Vincent en 2008. Enfin, la division Plateform/Partners, qui accompagne les acteurs  qui développent des applications sur Facebook et ceux qui créent des expériences sociales sur leurs sites, grâce à Facebook. Cette division plateform commence à peine à se développer en Europe. C’est Christian Hernandez (ex MS, ex Google) qui pilote ces activités, depuis Londres.

On appelle ça  » Plateform/Partners  » sachant qu’on ne fait pas de partenariats au sens premier du terme, c’est une plateforme self-service qui est bien documentée, chacun peut y faire ce qu’il veut. L’idée est plutôt d’expliquer comment ça fonctionne, d’accompagner les développeurs et les grands acteurs du monde des media, e-commerce, mobile et gaming.  La plateforme Facebook est unique au monde, par ses capacité de distribution et de monétisation, et nous devons expliquer au marché comment en tirer profit, et aller chercher les « killer apps » de demain.

C’est un mélange de platform evangelism à la Microsoft et de deal-making: on essaie de trouver des partenaires qui vont faire briller la plateforme et que l’on va aider à embrasser le phénomène du social. Nous travaillons avec TF1, Canal +, les grands sites français d’e-commerce, les opérateurs mobiles, et les éditeurs de jeux vidéo, qui marchent d’ailleurs très bien en France (Gameloft, Weka, Kobojo, Antvoice, etc).

Le business model de Facebook est d’être un apporteur de traffic, payant et gratuit, vers les pages, les Apps ou les sites web. Si le meilleur moyen d’acquérir des Fans est d’acheter du media sur Facebook, le traffic gratuit provient d’implémentations réussies de la plateforme Facebook.

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L.A. : Y a-t-il des critères pour être partenaire de Facebook ? Faut-il respecter une charte, un programme spécifique ?

J.C. : Non, pas du tout. Tout le monde peut développer sur la plateforme Facebook, pas besoin de partenariats ou de permissions.

La mission de notre équipe, par contre, est d’aider les grandes entreprises à devenir sociales et les petites entreprises sociales à grandir au maximum. Sur certains grands comptes ou start-ups vraiment innovantes, nous passons du temps – l’équipe ici en Europe, les ingénieurs à Londres ou Palo Alto – afin de les aider à réaliser des intégrations vraiment parfaites de la plateforme. Nous l’avons fait dans l’e-commerce avec Asos ou dans les média avec Spotify, par exemple.

Cependant, il existe un programme à part pour les sociétés de services : le Preferred Developer Consultant Program. C’est un programme de certification qui nous permet de recommander des développeurs qui ont une connaissance intime de la plateforme et de la policy, à des clients ou des partenaires qui veulent lancer leur application Facebook ou intégrer Facebook Connect et les social plugins sur leurs sites.

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L.A. : Comment travaille Facebook France au sein du groupe Facebook ?

J.C. : Je suis très surpris, car nous sommes en interaction permanente avec l’équipe plateforme de Palo Alto et les équipes Produits. Nous travaillons évidemment toute la journée avec les Facebook Groups, pour partager l’information.

Nous allons souvent là-bas, nous connaissons les équipes. C’est un très grand changement par rapport à ce que j’ai connu jusqu’ici : l’information, les bonnes, et surtout, les mauvaises nouvelles circulent très vite.

Facebook France, c’est une douzaine de personnes aujourd’hui, principalement des Sales sous la responsabilité de Damien mais nous embauchons beaucoup : un responsable RP va nous rejoindre bientôt ainsi qu’une personne chargé des Facebook Credits en juillet. Nous recherchons d’ailleurs activement des « hackers » pour accompagner nos partenaires. Damien Vincent recherche aussi des Account Managers.

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L.A. : Aujourd’hui, la priorité du développement chez Facebook, est plutôt le social gaming ou l’e-commerce ?

J.C. : Le premier secteur qui a été révolutionné par le social est le gaming. Zynga, en 3 ans, est devenue une société qui fait presque 1 milliard de dollars de C.A., plus valorisée qu’Electronic Arts. Ils font des jeux peu sophistiqués mais extrêmement sociaux. Il y a toute une vague d’éditeurs qui est ainsi née : PlayDom récemment racheté par Disney, PlayFish qui s’est fait racheter par Electronic Arts, Kabam a levé 85 millions de dollars la semaine dernière, CrowdStar, 23 millions de dollars. En France, Weka Entertainment est la seule société au monde de social gaming cotée en bourse. Elle est passée de 1 million d’euros l’année dernière à 9 millions d’euros cette année.

Il y a un écosystème du gaming qui est en train de se mettre en place, sur-performant, très profitable avec une présence internationale dès les premiers jours.  Le message qu’on veut d’ailleurs faire passer désormais aux éditeurs de jeux, c’est que la viralité est de retour sur la plateforme, pour les bonnes applications. Il y a un an et demi, nous avons été très durs en réduisant considérablement la viralité des applications, car certaines applis étaient très « spammy » et les utilisateurs se plaignaient. Nous allons donc mettre en place de nouveaux mécanismes sociaux pour faire surfacer les applications qui sont de bonne qualité, avec les taux d’engagement les plus forts.

Nous pensons que le prochain secteur que le social va révolutionner, sera vraisemblablement  l’e-commerce ou les média. On passe beaucoup de temps avec les 4-5 plus gros sites d’e-commerce français, pour justement les aider à comprendre comment ça marche, les aider à développer les intégrations à la plateforme.

TF1 annonce d’ailleurs aujourd’hui la sortie d’une application de VOD hyper-sociale. Il s’agit d’une application de VOD qui permet d’acheter et de regarder sur Facebook, le dernier spectacle de Florence Foresti, de l’offrir à un ami qui est fan de FF (1,3M), de commenter avec ses amis et de payer en Facebook Credits. C’est une première en France, et TF1 a fait un travail remarquable sur la plateforme… d’autres vont suivre.

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L.A. : Aujourd’hui, quels sont tes objectifs immédiats ?

J.C. : 1er objectif : Faire grandir la base de développeurs Facebook,  créer un écosystème et une « économie » Facebook, sur une partie de l’Europe. Notre succès, en tant que société de plateforme, passera par cela.

2ème objectif : Veiller sur l’état de santé de tous nos partenaires, petits ou grands, en particulier de ceux qui utilisent Facebook Credits en Europe. Quand nos partenaires vont bien, Facebook va bien.

3ème objectif : Faire de gros deals visibles, innovants avec des grands groupes  pour les aider à révolutionner leurs industries respectives et montrer la voie au reste du marché.  Nous travaillons aussi avec  des start-ups comme Sparrow. Tu as vu ce qu’ils ont fait ?  Ils ont intégré Facebook Connect pour sortir une version sociale de leur client Mail sur Mac qui est à tomber par terre. Appsfire est aussi une entreprise qu’on aime beaucoup.

4ème objectif : stimuler l’utilisation de Facebook Credits dans les jeux, la télé-réalité, la musique et les media en général (les biens virtuels). A partir du 1er juillet, Facebook Credits devient la monnaie obligatoire et exclusive pour l’achat de biens virtuels et cela va demander un effort important de préparation dans l’écosystème.

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L.A. : Que penses-tu du mot « f-commerce » ? Lui préfères-tu « social commerce » ?

J.C. : Je préfère le terme « social commerce« , qui est plus large que « Facebook commerce« , l’idée étant d’utiliser toutes les activités sociales qui se passent sur internet pour proposer des experiences plus personalisées et pertinentes, sachant qu’une grande proportion d’entre elles se passant sur Facebook.

C’est toute la différence entre un recevoir e-mail qui dit : « Achetez ça, c’est super !« , envoyé à des milliers de personnes, et voir ce que ses amis aiment et ont acheté, et utiliser les recommandations de ses amis avant de faire des achats.

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L.A. : D’un point de vue éthique ou de sécurité, n’as-tu jamais eu de cas de conscience face à la polémique récurrente de l’usage des données privées par Facebook ?

J.C. : Non, car c’est assez simple : Sur Facebook, les utilisateurs choisissent exactement ce qu’ils partagent, avec qui ils partagent, et ils peuvent tout effacer, n’importe quand.

Enfin et surtout : nous ne vendons pas de données personnalisées aux annonceurs.

Nos clients ont accès à un agrégat de données anonymes à partir duquel ils peuvent cibler leurs publicités. C’est très diffèrent de ce que font les grosses sociétés de bases de données.

Le meilleur moyen de savoir ce que nous faisons de nos data, est de jeter un œil à notre plateforme en ligne d’achat de pub. Tu peux choisir si ta cible aura entre 30 et 45 ans, si elle aime Roland Garros et Daft Punk… Cela n’a rien à voir avec le fait de laisser un annonceur mettre une pub  en face d’une personne bien identifiée.

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L.A. : Un des ajouts les plus demandés aujourd’hui est le fameux bouton « Dislike ». En fait, il n’existera jamais parce que ce serait une catastrophe pour les annonceurs, non ?

J.C. : Dans l’histoire de Facebook, les annonceurs n’ont jamais drivé la stratégie Produits. C’est Mark Zuckerberg lui-même qui décide. Si cela fait du sens pour le produit Facebook, il le fera, je n’ai aucune idée de si cela arrivera ou pas. La principale mission de Facebook reste de faire un produit qui plaît aux utilisateurs.

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L.A. : Tu disais au Social Media Management Day, le 6 avril 2011 « il y aura bientôt un Chief Facebook Officer dans chaque entreprise ». Cette annonce est un peu péremptoire. Peux-tu nous l’expliquer ? En quoi consiste ce poste ?

J.C. : Aujourd’hui il y a un responsable Google dans chaque entreprise, qui s’occupe de la visibilité, du SEO, du SEM, cela existe donc déjà.

Nous sommes une source de trafic très intéressante pour les sites media ou d’e-commerce. Nous envoyons à Dailymotion plus 100 millions de clics par mois. C’est gigantesque ! Quelqu’un dans l’entreprise doit passer du temps à comprendre comment fonctionne Facebook, comment acheter de la pub, optimiser sa visibilité, l’utilisation de la plateforme, où mettre un bouton Like sur son site, choisir s’il doit mettre Facebook Comments sur son site média, utiliser l’Open Graph, etc..

Pour moi, le Chief Facebook Officer n’est certainement pas un Community Manager. Sa mission sera de faire augmenter l’engagement des gens par rapport à sa marque sur Facebook, l’engagement des gens qui viennent par Facebook sur son site, et dans l’e-commerce, la conversion.

Le lendemain du SMMD, j’étais chez TF1 avec 6 personnes qui ne font quasiment que du Facebook. Chez M6, ils sont 3. Chez Vente Privée, je crois qu’ils sont 2 maintenant.

Je reçois des mails de patrons de groupe media qui me demandent des conseils pour embaucher des CFO. Le patron de la BBC disait il y a 10 jours que son département Facebook était un centre de profit, le Daily Mirror disait qu’on était passé chez eux en un mois, de 5% de la part de trafic à 24%, devenant ainsi numéro 1.

Qui sont les annonceurs qui parient sur Facebook aujourd’hui ? Zynga et Groupon, deux de nos plus gros clients. Je ne pense pas que ces sociétés aillent très mal. Les gens qui parient tôt et qui investissent beaucoup dans Facebook, en général, réussissent. D’où l’intérêt d’avoir un responsable dédié en interne.

Le Chief Facebook Officer n’a donc rien d’un Community Manager.  C’est plus un spécialiste de l’acquisition, du social et de l’ARPU (ndj : Average Revenue Per User).

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L.A. : Friendster, MSN… Sont-ils aujourd’hui encore d’éventuelles menaces ? Comment Facebook se sert-il de l’histoire de ces entreprises dans  sa stratégie ?

J.C. : Ce ne sont pas particulièrement des sociétés que nous regardons dans le rétroviseur, mais de manière générale, nous gardons en tête les grands succès et les grands échecs des boîtes informatiques et de l’internet. Qu’avons-nous appris de cela ? Friendster n’a pas réussi à scaler (monter en charge) quand il y a eu beaucoup de demandes, et leur serveur n’a pas été optimisé. Le site cassait et n’évoluait plus. C’est une erreur d’engineering qui les a perdus d’où le focus de Facebook sur la scalabilité dès les débuts de la société.

Du coup, chez Facebook, les ingénieurs, et surtout Mark Zuckerberg, veulent toujours faire évoluer le produit. Se reposer sur ses acquis n’est pas dans la mentalité Facebook. Notre motto, ce n’est pas « Don’t be evil » (ndj : Google) c’est « Move fast and break things« , ne pas hésiter à prendre des risques. Il y a toujours cette idée de « hacker », de faire évoluer les choses.

Ensuite, tu parlais de MSN, c’est un beau partenaire d’intégration par rapport à Facebook Connect. Personnellement, je n’utilise pas le Facebook Chat sur Facebook, mais Messenger avec Facebook Connect pour parler avec mes amis Facebook.

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L.A. : Quels sont les obstacles aujourd’hui pour Facebook ? La concurrence ? La régulation du web ?

J.C. : Le principal problème que nous pourrions avoir aujourd’hui, c’est  avoir un mauvais produit. Que Facebook ne plaise plus aux gens, qu’il ne soit pas innovant, qu’il ne corresponde plus à leurs attentes, de moins en moins social. C’est lié à plein de paramètres : à notre compréhension des attentes des utilisateurs, notre capacité à recruter les meilleurs ingénieurs dans tous les pays. Le principal risque est donc interne.

Le mobile est aussi un enjeu important. Pour introduire Facebook dans certains pays, il faut être très bon sur le téléphone portable qui n’a pas de bande passante ni de 3G, et qui pourtant, peut proposer une expérience Facebook intéressante. C’est ce qu’on a fait avec Zero Facebook (0.facebook.com), et la carte SIM Gemalto/Facebook.

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L.A. : Visez-vous des pays ou des zones du monde en particulier ? Les pays développés ? Les pays émergents ? Les comportements de consommation sont-ils les mêmes ?

J.C. : Nous voulons être disponibles partout. Les comportements ne sont pas des touts similaires selon les pays. Il y a des endroits en Afrique où un type va marcher pendant 3 heures avec les logins et passwords de ses amis écrits sur le bras pour aller updater les statuts de tout le monde. C’est assez original.Des gens en Asie vont sur Facebook avec des téléphones qui n’ont pas de forfait data, presque en mode Minitel, avec des lignes de texte, dans les pays où nous avons lancé l’activité O.Facebook.com.En Corée du Sud, la première chose que font les gens après s’être inscrits, c’est installer des jeux, nous sommes là bas avant tout une plateforme de Gaming, pas un reseau social. Dans d’autres zones comme les Etats-Unis, Facebook est un site sur lequel on échange des photos avec des amis, des status updates.

Selon les pays, les usages diffèrent  grandement. Il faut donc  savoir innover sur tous ces fronts.

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L.A. : Facebook Mail a été lancé à la mi-novembre 2010. Il y a eu pas mal de buzz… puis plus rien. Où en est le projet ? Peut-on parler d’un « four » ?

J.C. : Le Mail Facebook est encore en phase de Bêta. L’idée est de fusionner le trafic SMS, chat, messages Facebook et e-mails, et d’avoir en plus un e-mail @facebook.com. Aujourd’hui, une petite partie de la population y a accès, cela se fait par invitation.

Je m’en sers beaucoup, notamment pour la partie agrégation e-mail/chat. C’est une vision vraiment différente du mail traditionnel. Tant que tout le monde ne l’a pas, il est difficile de se faire une idée de son succès.

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L.A. : Restons dans le mail :  il y a peu, Google a fait une troisième tentative dans le social media après les échecs de Wave et Buzz, voici Google People Widget. Qu’est-ce que cela t’inspire ?

J.C. : Cela montre bien qu’on ne devient pas social du jour au lendemain. C’est dans l’ADN de Facebook et c’est la vision de Mark Zuckerberg depuis le début, mais cela montre quand même que ce n’est pas un virage facile à prendre. Quelques sociétés le font très bien, notamment dans le domaine du jeu comme ZyngaMicrosoft le fait très bien avec la Xbox ou  Bing. Google essaie de faire une solution sociale à sa sauce, c’est une approche différente.

Nous nous voyons plutôt comme un catalyseur, typiquement comme on le fait avec Zynga, Levi’s ou le Huffington Post.

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L.A. : Comment qualifierais-tu la culture d’entreprise de Facebook ?

J.C. : C’est une culture de hacker. Je ne suis pas du tout représentatif de l’employé moyen chez Facebook. Je suis plus vieux et je ne suis pas développeur. C’est une culture dans laquelle les gens prennent des risques, mais agissent, toujours en se souciant de l’état de santé des partenaires et clients. On peut être un hacker informatique, marketing, commercial. Par « hacker », je veux dire « casser les choses et prendre des risques », Il n’y a pas d’idée folle, tout le monde peut tenter quelque chose.  Peut-être parce que Mark Zuckerberg est lui-même un sacré bon hacker (rires).

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L.A. : Peux-tu nous donner ton avis personnel sur l’e-G8 ? Penses-tu que tout a été abordé ? Aurais-tu aimé modifier quelque chose ?

J.C. : De manière générale, je n’écoute pas beaucoup ce qui se dit aux conférences, je regarde les vidéos en ligne après l’évènement. En revanche, faire venir à Paris des gens de cette qualité là, sur scène, en moins de 2 mois, suite à une idée un peu folle du président, c’est quand même extraordinaire. C’est bien pour la France, c’est bien pour Paris que des choses comme ça arrivent. Si j’avais été étudiant, j’aurais adoré aller à ce genre de conférences, j’aurais suivi  le contenu. Ce n’est pas tous les jours qu’on voit le patron de Groupon, de Facebook… Je ne suis qu’admiratif et reconnaissant. Après sur le contenu…il ne faut pas avoir d’illusion.

En revanche, il y a des entrepreneurs français qui ont pu aller voir Sean Parker ou Andrew Mason et leur  parler de leurs idées. Ça n’a pas de prix.

Je ne comprends pas les gens qui critiquent ce genre d’initiatives. Peut-être pensent-ils changer le monde avec des conférences, moi j’ai perdu cette naïveté depuis très longtemps. Réguler l’internet, etc, cela ne se fera pas dans des conférences, pas ici.

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L.A. : La minute people : Alors, il est sympa Zuck ? Tu le vois souvent à Palo Alto ?

J.C. : Mark Zuckerberg est très concentré sur le produit et sur la vision. Le PDG, les employés, Sheryl Sandberg, tout le monde travaille au même endroit, dans l’open space. Tout le monde est dans la même barque, il n’est pas du tout au dernier étage, dans sa tour, en train de recevoir sur rendez-vous.  Il y a une mythologie autour de Mark Zuckerberg qui est complètement fausse.

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Crédits :
illustration : Christelle Sipolis
infographies : Les Archivistes
photos : Studio O+A