LaFraise.com, ça vous dit rien ? Après la vente de tee-shirts, Patrice Cassard récidive en juin 2009 en lançant sa marque de chaussettes : celles de l’Archiduchesse. Le point de départ de cette nouvelle aventure ?  La volonté d’accorder ses Converse à ses chaussettes (tout du moins, c’est ce qu’il essaie de nous faire avaler sur son blog).

Archiduchesse s’affiche clairement comme un concept, malgré le fait qu’ils clament n’avoir aucune politique marketing définie. Soyons clairs : il y a TOUJOURS du marketing. Même Veja, avec leur ligne de conduite éthico-équitablo-libre de « zéro marketing » fait du marketing à fond les manettes. Le consommateur a tellement l’impression de ne pas être influencé, qu’il va aller de lui-même (ce qu’il croit) vers ces marques qui le « respectent ». Mais arrêtons là cette digression au service de mon anti-écologisme.

Ce qui m’a surpris chez Archiduchesse, c’est leur relation au consommateur. Le site de la marque comprend la partie « Produits », la partie « Info » et, plus étonnant, un onglet « Blog ». Il est rédigé par Patrice Cassard lui-même, qui nous fait partager tous ses petits tracas du quotidien, le kebab qu’il a mangé, la crotte dans laquelle il a marché, etc. Nous sommes donc plongés, que nous le voulions ou non, dans l’intimité des fondateurs des chaussettes.

De la même manière, dans l’onglet « Info », ils se décrivent comme une petite entreprise très familiale, même les enfants sont cités, bref, on a le sourire aux lèvres, ça sent bon la Cajoline et il fallait bien se démarquer de MaChaussette.com et de MesChaussettes Rouges.

Venons-en au Community Management. Les fans sur Facebook peuvent commander les nouveaux produits en avant-première. Mais ce qui m’a frappé, c’est l’ardeur des dits fans, leur engouement vis-à-vis de la marque. Chaque nouveau « post » sur la page est suivi de 30 commentaires au moins. Les fans donnent des idées de produits, de packaging, de noms de rubriques, de design pour les présentoirs, réclament à cor et à cri le renouvellement des stocks… c’est la folie.

Community Management très fortement inspiré de « My Starbucks Ideas », on trouve toutefois une implication des fans beaucoup plus (trop ?) forte. Et surtout, n’oublions pas qu’Archiduchesse a moins d’un an. Cela va même très loin, puisqu’au lieu d’embaucher un designer ou un architecte, la marque lance un « concours » pour déterminer l’apparence de ses futurs magasins. La rémunération ? Des chaussettes… De bonnes idées à moindres frais, donc.

Au fur et à mesure de mes recherches, je me suis rendu compte que ce n’est pas la marque qui va à la rencontre de ses consommateurs, ce sont eux qui anticipent leurs propres besoins. On trouve ici une forme de CRM (Customer Relationship Management) inversée : les  fans vont d’eux même poster sur la page d’Archiduchesse que leur commande est bien arrivée, qu’ils sont très satisfaits, qu’ils aimeraient bien avoir des chaussettes en lycra, rayées, pour enfants, des besaces, des culottes, etc. Les groupes multinationaux s’arrachent les cheveux pour avoir de bons retours, on ne parle que « feedback », « focus group », les marketeurs veulent savoir ce que pensent les consommateurs… Archiduchesse a tout cela servi sur un plateau. Il suffisait d’appeler ses chaussettes grises « Cons de Pigeons » et de mettre quelques friandises dans des paquets si « mignons« .

Le but d’une telle démarche est de stimuler la propension à consommer, car « commander » des chaussettes Archiduchesse (et non pas « acheter »), c’est un peu comme aider son pote qui démarre son business. Du coup, les enfants aussi donnent leur avis et les parents sont trop fiers qu’ils aient les mêmes goûts qu’eux, même à 5 ans, voire dès 3 ans. Mais remplacez « Archiduchesse » par « Nike », et une telle exposition de petits « nenfants » à la consommation et à la marque ferait hurler au scandale.

En termes de communication, on retrouve le même vocabulaire que les smoothies Immedia et Innocent, qui usent d’un langage décalé, humoristique pour des produits pas vraiment funky (à savoir les jus, et ici les chaussettes). La stratégie d’Archiduchesse est donc entièrement fondée sur une intimité profonde entre P. Cassard lui-même (que tous ses « fans » appellent par son prénom d’ailleurs) et sa communauté, qui « l’aide » à bâtir son entreprise. Très récemment, Archiduchesse a également lancé la production de lacets de toutes les couleurs, provoquant un vif émoi chez les fidèles, qui se sont empressés… de demander d’autres gammes de lacets.

La mayonnaise a pris, mais comme chacun sait, un consommateur très fidèle est aussi très exigeant. Archiduchesse sera-t-elle dépassée par son propre succès ?